Рекламная платформа говорит 5x, бэкенд — 2x. Так какой у вас ROAS на самом деле?

Ситуация знакома каждому специалисту по performance-маркетингу: панель Google Ads или Meta Ads показывает, что ROAS (окупаемость рекламных расходов — показатель того, сколько выручки приносит каждая потраченная на рекламу денежная единица) вашей кампании составляет 5x. Не поверив цифре, вы сверяетесь с CRM (системой управления взаимоотношениями с клиентами) — там значится 2x. На самом деле обе цифры неверны, отмечает автор материала Search Engine Land, и дело вовсе не в обмане.

Рекламные платформы по своей природе считают щедро: конверсии по показу (view-through), смоделированные без явного согласия конверсии и окно атрибуции, учитывающее клик трёхнедельной давности, — всё это раздувает итоговую цифру. CRM же, напротив, работает по логике «последнего клика» (last-click): покупка засчитывается тому каналу, по которому клиент кликнул в последний раз, — а рекламе, которая инициировала покупку три недели назад, не достаётся ничего.

Эта ошибка особенно болезненна для каналов, работающих через показы (impression) — соцсетей, дисплейной рекламы, видео и CTV (рекламы на подключённых телевизорах): клиент видит рекламу, не кликает, а через три дня находит бренд через поиск и покупает — CRM засчитывает эту продажу как «брендовый поиск», а реклама выглядит так, будто вообще ни при чём.

Проблема усугубляется, когда одновременно работают несколько каналов — например, Google и Meta: обе платформы засчитывают одну и ту же продажу себе, и сумма их отчётных показателей превышает реальную выручку. По словам автора, когда автоматические системы назначения ставок (automated bidding) и ИИ-агенты распределяют бюджет, опираясь именно на эту искажённую цифру, ошибка воспроизводится ещё быстрее и в ещё большем масштабе.

В качестве решения автор предлагает не «уточнять» атрибуцию, а задать совершенно другой вопрос: как изменится выручка по бэкенду, если отключить этот канал? Это и есть incrementality — реальная дополнительная выручка, которую принесла именно реклама, цифра, которую не получить ни из одного другого дашборда. Для этого не нужен большой бюджет — достаточно поочерёдно временно отключать каждый канал и отслеживать результат; для более масштабных решений поможет MMM (маркетинг-микс-моделирование).