Дешёвый клик не значит дешёвый результат: когда оптимизация платного трафика работает против вас

Дешёвое не всегда означает лучшее — та же логика применима и к платным медиа (paid media), отмечает аналитический материал Search Engine Land. Менеджеры по рекламе часто гонятся за минимальными показателями CPC (цена за клик) и CPA (цена за действие), однако именно такие дешёвые клики и лиды имеют меньше шансов превратиться в реальную выручку.

CTR (кликабельность) тоже легко превращается в показатель, которому уделяют чрезмерное внимание: высокое значение как будто свидетельствует о «релевантности» рекламы, но это не всегда так. Аномально высокий CTR нередко говорит о притоке неквалифицированного трафика — проверить это можно, сопоставив данные с качеством лидов в CRM и временем, проведённым на сайте, в Google Analytics.

В некоторых дорогих нишах высокий CPC действительно вызывает беспокойство, ведь бизнес платит именно за клик. Но переход исключительно на более дешёвые ключевые слова может оказаться ошибкой: например, запрос «планы тренировок» может стоить дешевле, чем «личный тренер рядом со мной», но второй запрос куда точнее указывает на намерение купить. Погоня исключительно за минимальным CPC означает пожертвовать видимостью именно по тем запросам, которые ближе всего к покупке.

Автор рекомендует отслеживать конверсию не только в момент заполнения первой формы, но и на последующих этапах — например, на уровне квалифицированного лида, лида, готового к продаже, и итоговой сделки. Иногда ключевые слова и аудитории с изначально более высоким CPA на деле дают более качественных клиентов и лучший итоговый ROI (возврат инвестиций). Назначение ставок на основе ценности (value-based bidding) — присвоение каждому этапу конверсии веса в зависимости от близости к реальной продаже — помогает направлять кампании на более качественных клиентов.

Наконец, важно расставлять правильные акценты и в отчётности: хотя такие цифры, как CTR и CPC, полезны, руководству или клиенту в первую очередь стоит показывать метрики, напрямую значимые для заинтересованных сторон — стоимость качественного лида и итоговый показатель конверсии в продажу, — выстраивая связную историю о результате, а не просто таблицу цифр.