Old Navy полностью перестраивает маркетинговую стратегию после неудачного лета

Крупный американский ритейлер одежды Gap Inc. объявил результаты второго квартала, завершившегося 1 августа, и они оказались хуже ожиданий — главным образом из-за крупнейшего бренда компании, Old Navy. Генеральный директор Ричард Диксон на телефонной конференции с аналитиками сообщил, что летние маркетинговые активности не принесли ожидаемого трафика, в результате чего сопоставимые продажи Old Navy упали на 4% год к году, до 2,1 млрд долларов.

После нескольких кварталов подряд слабых результатов компания также объявила о смене генерального директора Old Navy, назвав это «плановым переходом». Одновременно бренд в спешном порядке перестроил маркетинговую стратегию в преддверии осеннего сезона — по словам Диксона, теперь основной фокус смещён на джинсовые изделия, показавшие хороший результат в первом полугодии. «Мы превращаем Old Navy в центр джинсовой одежды», — заявил он.

В начале августа Old Navy запустила кампанию с участием Карди Би, продвигающую джинсы широкого кроя, к которой также присоединились блогер и модели Куэнлин Блэквелл, Палома Эльсессер и Брукс Надер. Проект под названием «Most Wanted Denim» быстро стал самой просматриваемой кампанией в истории бренда, а Диксон отметил, что уже в августе наблюдается заметный рост трафика. Помимо этого, в рамках маркетинга к новому учебному году Old Navy запустила многосерийный видеопроект в сотрудничестве с популярным блогером MrBeast. «Благодаря улучшению исполнения в августе мы наблюдаем оживление бизнеса — это укрепляет нашу уверенность в правильности выбранного пути», — сказал Диксон.

Ещё один бренд Gap Inc. — спортивный бренд Athleta — тоже переживает трудный период: его сопоставимые продажи во втором квартале снова упали на двузначный процент. Athleta, самый небольшой бренд компании по объёму дохода, на этой неделе представила новую кампанию к осеннему сезону 2026 года — это начало более масштабной перестройки бренда. По словам директора по маркетингу Athleta Эрики Эверетт, бренд теперь делает больший акцент на целенаправленных посланиях и историях, показывающих женщин, добившихся успеха в традиционно мужских сферах, а также увеличивает инвестиции в соцсети.

Флагманский бренд Gap Inc. — Gap — во втором квартале продолжил рост: сопоставимые продажи выросли на 10%, что стало уже 11-м подряд положительным кварталом. Коллекция джинсов в стиле 90-х, выпущенная совместно с Хейли Бибер, была быстро распродана и оказала «заметное положительное влияние» на весь бизнес компании, отметил Диксон.

Пример трёх брендов наглядно показывает, что Gap Inc. последовательно применяет одну и ту же маркетинговую формулу — сочетание знаменитостей, музыки и ностальгии — во всех своих подразделениях. Этот случай остаётся ярким примером того, насколько быстро стремительный стратегический разворот способен повлиять на показатели продаж, особенно для крупных розничных сетей.