Почему искусственный интеллект вознаграждает не масштаб, а культурное знание

По словам Ниты Сонг, президента IW Group с более чем 30-летним стажем в рекламе, впервые за всю её практику крупный технологический сдвиг не вознаграждает масштаб. Независимое агентство из десяти человек и крупный холдинг с тысячей сотрудников пользуются одними и теми же платформами ИИ, получают одни и те же выводы из исследований, автоматизируют одни и те же процессы и создают одни и те же черновые варианты проектов. Инструмент не видит разницы между ними. Это заставляет рекламную отрасль пересмотреть негласное правило, которому она следовала десятилетиями: «побеждает тот, кто крупнее».

Искусственный интеллект многое упрощает, но не упрощает понимание культуры. Как отмечает автор, ИИ работает, оглядываясь назад, — он учится на том, что люди уже нажимали, покупали или репостили. Культура же так не работает: она рождается прямо сейчас, в разговорах, сообществах и опыте, ещё до того как попадёт в какую-либо базу данных. Агентства, работающие с мультикультурной аудиторией, никогда не могли позволить себе ждать, пока данные подтянутся, — им приходилось понимать сообщество раньше, чем оно превратится в отчёт о трендах.

Автор приводит конкретный пример: большая языковая модель может обобщить, что покупали азиатско-американские потребители в прошлом квартале, но не способна объяснить, почему одно и то же сообщение по-разному воспринимается семьёй китайских американцев во втором поколении в Лос-Анджелесе и семьёй вьетнамских американцев в первом поколении в Хьюстоне. ИИ не может заменить годы выстроенных связей с сообществом, культурное знание и прожитый опыт — а значит, мультикультурная аудитория не просто потребляет культуру, но и создаёт её: многие тренды, которые позже определяют массовый маркетинг, зарождаются именно в этих сообществах задолго до выхода на широкий рынок.

Одновременно ИИ решает давнюю экономическую проблему мультикультурных агентств — необходимость доказывать ценность своей работы на языке, понятном традиционным маркетинговым организациям и их бюджетным моделям. Исследование, которое раньше требовало месяцев, теперь можно провести за несколько дней, а создание культурно адаптированных креативных материалов для нескольких аудиторий стало значительно дешевле, чем прежде. Что особенно важно — продвинутые модели атрибуции и аналитика на основе ИИ позволяют точнее сегментировать поведение аудитории и связывать усилия мультикультурного маркетинга с бизнес-результатами.

Автор подчёркивает, что значение этой тенденции выходит далеко за пределы мультикультурного маркетинга. Рынок становится всё более фрагментированным, персонализированным и культурно чувствительным — брендам приходится одновременно обращаться к нескольким аудиториям, адаптируя сообщение под разные сообщества. Эта ситуация давно знакома мультикультурным агентствам — годами они работали на стыке культур, языков и поколений, выполняя роль переводчика между сообществами. Навык, который раньше считался узкой специализацией, теперь становится базовым требованием для всей маркетинговой отрасли.