Эпоха «открытого интернета» не заканчивается, она меняет форму: издатели теперь инвестируют в бренд

Утверждение «открытый интернет умирает», которое в последние годы звучит всё чаще, на деле отражает лишь часть правды. По выводам журналистов Digiday, побеседовавших с руководителями четырёх крупных издательств, открытый веб не умирает — он меняет форму. По мере того как становится всё труднее привлекать человеческую аудиторию, системы ИИ поглощают контент активнее, чем прежде, и эти две аудитории теперь всё сильнее расходятся между собой. «Если вы хотите роста, простого существования в качестве открытого веб-бизнеса уже недостаточно. Открытый интернет не умер, но он сжимается», — говорит руководитель по инновациям компании People Inc Джон Робертс.

Одновременно издатели борются с вопросом, как монетизировать бот-трафик, поступающий на их сайты, — пока эта область не успевает компенсировать потери в рекламных доходах. По словам руководителя по инновациям Forbes Нины Гулд, до сих пор остаётся открытым вопрос, «как финансировать создание качественного и заслуживающего доверия контента в условиях, когда традиционные модели быстро разрушаются, а новые не успевают их заменить».

По словам издательских руководителей, значение бренда в эпоху ИИ выросло ещё больше. Поскольку списки результатов поиска всё чаще заменяются ответами, сгенерированными ИИ, издания с сильной редакционной репутацией получают преимущество — языковые модели при генерации ответов опираются именно на узнаваемые и заслуживающие доверия источники. По словам руководителя по стратегии компании Raptive, управляющей сетью из более чем 6 тысяч независимых изданий, Пола Баннистера, именно бренд и качество контента сегодня определяют, какие сайты устойчивы к потере трафика и дохода, а какие — нет. «Веб-сайт по-прежнему имеет ценность — потому что это единственное, что принадлежит именно вам. Алгоритм завтра может опустить вас вниз, и вы фактически исчезнете в тот же момент», — говорит он.

Цифры это подтверждают. По финансовому отчёту компании People Inc, доля дохода, связанного с сессиями, в общем цифровом доходе снизилась с 61% во втором квартале 2025 года до 57% во втором квартале 2026-го. Посещаемость основных брендов компании упала на 22% год к году, включая падение на 40% трафика из поиска Google. Тем не менее компания зарабатывает больше: доход, не связанный с сессиями, — поступающий из соцсетей и нативных рекламных кампаний, мероприятий, спонсорства, email-рассылок и лицензирования — вырос за год на 16%, увеличив свою долю в общем цифровом доходе с 39% до 43%.

Эта тенденция ускоряет и процесс консолидации в сфере продаж рекламы: компания Raptive недавно запустила платформу Apex для управления продажами цифровой рекламы крупных медиакомпаний, а Taboola теперь управляет всей программатик-дисплейной рекламой NBC News в качестве единственного посредника. По мнению вице-президента по коммерческим продуктам компании Future Джейми Сэмюэла, тенденция «нулевого клика» в поиске возникла задолго до языковых моделей, а ИИ лишь ускоряет её — поэтому бренды больше не могут полагаться исключительно на поиск.

Хотя монетизация контента через лицензирование для ИИ выглядит перспективным направлением, этот рынок пока не сформировался. По анализу рекламного агентства Brainlabs, функция Google AI Overviews сократила органический трафик в среднем на 10,5% у 54 клиентских сайтов, но при этом визиты с платформ ИИ выросли на 163%, а число «ключевых событий», таких как покупки и регистрации, — на 335%. Иными словами, меньший трафик зачастую означает более качественную, готовую к покупке аудиторию — и этот вывод остаётся главным для издателей и маркетологов.