Почему бренды, созданные знаменитостями, закрываются один за другим

Этим летом, в преддверии чемпионата мира, когда футболист Лионель Месси вновь оказался в центре мирового внимания, его гидратационный напиток Mas+ прекратил существование — не проработав и двух лет с момента запуска. Спустя несколько месяцев блогер и подкастер Алекс Купер объявила о похожем решении в отношении своего бренда функциональных напитков Unwell: линейка электролитных, энергетических и протеиновых напитков будет полностью закрыта этой осенью, сразу после выпуска новых вкусов в честь Хэллоуина.

Такие бренды, чей успех прежде считался почти гарантированным благодаря готовой аудитории знаменитости, теперь сталкиваются с жёстким испытанием на насыщенном рынке, где потребители всё чаще устают от подобных запусков. Закрытие Mas+ и Unwell наглядно обнажило серьёзный разрыв между массовым спросом и экономикой блогерско-инфлюенсерской модели. Известное имя даёт узнаваемость, которая обеспечивает первую пробную покупку, но само по себе не гарантирует доверия потребителей — а именно оно необходимо для победы в таких конкурентных категориях, как напитки или косметика. После первоначального всплеска интереса подобные бренды на собственном опыте убеждаются, что розница — это бизнес быстрого оборота: сколько бы подписчиков ни было в соцсетях, при отсутствии соответствия продукта рынку и операционной дисциплины устойчивый рост не обеспечить.

В последние годы список неудачных стартапов растёт даже среди самых крупных звёзд. Ким Кардашьян тоже не стала исключением: после нескольких попыток сменить курс её бренд косметики Skkn в 2025 году был тихо закрыт, а его продукция объединена под брендом Skims. В начале этого года прекратил работу и бренд Gxve Beauty певицы Гвен Стефани — вслед за закрытием годом ранее бренда Flower Beauty Дрю Бэрримор.

Mas+ изначально позиционировался как более полезная альтернатива для спортсменов бренду Prime Логана Пола. Напиток был запущен в партнёрстве с Mark Anthony Group, материнской компанией White Claw, и уже в первый год получил мощную дистрибуцию. Однако, несмотря на первоначальный интерес и широкое присутствие на полках, Mas+ не смог выполнить долгосрочные планы продаж на перенасыщенном рынке. По мнению основательницы и генерального директора брендингового агентства Motto Санни Боннелл, главная проблема сегодняшних брендов, построенных вокруг конкретной личности, — отсутствие чёткого позиционирования, особенно в категориях с избыточным предложением. По данным потребительской аналитики компании Tastewise, рынок функциональных напитков в 2026 году растёт более чем на 29% в год, а издание The New Consumer сообщило, что по состоянию на май 2026 года в США на рынок вышли десятки новых напиточных компаний и продуктов.

По словам Боннелл, Алекс Купер накопила огромный культурный капитал и колоссальную аудиторию благодаря своему голосу и точке зрения, но это вовсе не означает, что аудитория автоматически захочет покупать у неё напитки. "Есть большая разница между тем, чтобы привлекать внимание, и тем, чтобы иметь право войти в определённую категорию", — отметила она. Боннелл также добавила, что Mas+ пострадал из-за судебного иска, поданного брендом Prime в прошлом году: обвинение в том, что бренд Месси нанёс ущерб продажам Prime, наклеило на Mas+ клеймо и отвлекло внимание от самого продукта.

Марк Галло, менеджер по продажам и дистрибуции напитков, работавший в Anheuser-Busch и Heineken, тоже согласен, что армия поклонников знаменитости — это лишь ресурс узнаваемости. "А розница — это бизнес быстрого оборота, и это совсем не одна и та же валюта", — говорит Галло. По его словам, известное имя помогает совершить первую покупку, но повторную покупку определяют вкус, эффективность и цена. "Большинство брендов знаменитостей — это, как правило, дорогие формулы, повторяющие уже существующие, поэтому повторных покупок не происходит", — поясняет он. Галло даже считает отсутствие фигуры знаменитости или инфлюенсера преимуществом: основатели, которые сами занимаются реальной операционной работой — встречаются с дистрибьюторами и продавцами, создают контент для бренда, — получают фору.

Примечательно, что и Mas+, и Unwell вышли на рынок не по традиционной модели стартапа во главе с основателем, а в партнёрстве с крупными напиточными компаниями — Unwell был запущен в конце 2025 года как совместное предприятие с транснациональным гигантом потребительских товаров Nestle. По словам Боннелл, эти громкие истории лишний раз подтверждают: бренды знаменитостей, построенные на готовой формуле, не выживают без правильного соответствия продукта рынку и продуманного плана исполнения. То, что имени Месси — при 516 миллионах подписчиков только в Instagram — не хватило, чтобы обеспечить постоянных покупателей общенациональному напиточному бренду, показывает: на бумаге у таких брендов может быть, казалось бы, всё для коммерческого успеха, но чтобы убедить потребителя купить продукт, требуется гораздо больше, чем известное имя.