Athleta перезапускает бренд с концепцией «мир женщин»

В последние годы Gap Inc. возродила свой флагманский бренд с помощью более культурно актуального маркетинга, добившись роста продаж десять кварталов подряд. Теперь компания намерена применить ту же формулу к своему «дочернему» бренду Athleta — с осенней кампанией 2026 года под названием «My World. My Rules.» («Мой мир. Мои правила»).

В центре кампании — три женщины, нашедшие себя в традиционно мужских сферах: лучница и художница Сагг Наполи, мастер боевых искусств Джулианна Рамос-Ортис и мотоспортсменка Джордан Рэнд. Съёмки прошли на фоне суровой исландской природы. Кампания также включает спонсорство первого фестиваля Daisy Chain Fields певицы Оливии Родриго.

Директор по маркетингу Athleta Эрика Эверетт — многолетний руководитель Gap Inc., занявшая эту должность в октябре прошлого года, — называет кампанию самой чёткой и острой на сегодня точкой зрения бренда на то, «кто он есть и каким хочет предстать перед миром». Если раньше Athleta в основном полагалась на внутренние ресурсы, то на этот раз бренд несколько месяцев работал над трансформацией совместно с консалтинговой компанией Invisible Dynamics, которая участвовала и в возрождении Gap.

Этот смелый шаг не случаен: предыдущая кампания Athleta 2024 года «Find Your Movement», построенная на схожей идее расширения возможностей, не принесла заметного роста. По признанию Эверетт, раньше бренд выбирал более «безопасный» путь, но в нынешнюю эпоху, когда контент, ориентированный на определённые ценности, всё чаще становится предметом политических споров, необходимо «гораздо активнее прославлять то, насколько женщины удивительны».

Цифры показывают, что давление на Athleta серьёзное: в квартале, завершившемся в мае, сопоставимые продажи упали на 11%, тогда как сам бренд Gap за тот же период вырос на 10%. Генеральный директор Gap Inc. Ричард Диксон назвал 2026 год годом «перестройки» для Athleta. В прошлом году компания назначила бывшую сотрудницу Nike Мэгги Гаугер президентом и генеральным директором глобального бренда Athleta.