Что важнее в рекламе Meta: количество креативов или их разнообразие?

Правила игры в размещении рекламы на Meta изменились. Раньше маркетологи добивались результата за счёт тонкой сегментации аудитории, создания похожих аудиторий (lookalike) и наслоения интересов. Сегодня эти инструменты уже не играют прежней решающей роли — искусственный интеллект Meta всё лучше справляется с поиском нужной аудитории самостоятельно, поэтому основная часть работы по оптимизации смещается с аудитории на креатив — единственное звено, которым маркетолог всё ещё может управлять напрямую.

Многие рекламодатели по-прежнему путают разнообразие креативов с «увеличением количества объявлений». На деле речь идёт о том, чтобы доносить одно и то же сообщение принципиально разными способами, понятными алгоритму Meta, — тогда система сама учится, какая комбинация лучше сработает для какой аудитории и в какой момент. В начале этого месяца Meta добавила в отчёты Ads Manager новый показатель — «разнообразие креативов» (creative diversity), который впервые открыто демонстрирует, как платформа оценивает визуальное разнообразие внутри кампании. Пока показатель находится в статусе «в разработке» и делится на три уровня: низкий, средний и высокий.

Любопытно, что многие аккаунты, которые, казалось бы, обладают высоким уровнем креативного разнообразия — используя статичные изображения, видеообъявления, разные варианты вступления (hook) и ролики с участием людей, пользовательский контент (UGC), партнёрские объявления и карусели, — по новому показателю всё равно получают оценку «низкий». Это может говорить о том, что критерии Meta пока не устоялись окончательно либо установлены заметно строже, чем ожидалось, но сам этот факт лишь подтверждает, что роль креативного разнообразия в стратегии оптимизации Meta продолжает расти.

Разнообразие не измеряется количеством. Загрузка 20 объявлений сама по себе разнообразия не создаёт — если все 20 построены на одном и том же изображении товара, одном стартовом кадре, одном заголовке и одном сообщении, для алгоритма это не более чем слегка отредактированные копии одного креатива. Настоящее разнообразие достигается за счёт изменения содержательных элементов, влияющих на то, как человек воспринимает рекламу: вступительной фразы, автора или ведущего ролика, визуального стиля, ракурса подачи сообщения, предложения, «боли» клиента и эмоционального воздействия.

При работе с видеоконтентом решающее значение имеют первые секунды — именно они определяют, остановит ли зритель прокрутку ленты или пролистнёт дальше. Поэтому рекомендуется готовить несколько разных вариантов вступления для одного и того же видео: например, для бренда средств по уходу за кожей можно использовать вступление в формате личного опыта — «наконец-то нашла крем, который не оставляет жирного блеска» — наряду с информативным вступлением вроде «три ошибки, которые люди допускают в уходе за кожей». Основная часть видео может оставаться неизменной — меняется только вступительная фраза.

Проблема креативной усталости решается тем же способом: когда одно и то же объявление показывается человеку многократно, его показатели снижаются, а расходы растут. Если в Meta загружено лишь несколько похожих креативов, система делает ставку на тот, что работает лучше всего, и показывает его слишком часто, из-за чего эффективность быстро падает. По-настоящему разнообразный набор креативов, напротив, даёт системе больше вариантов для тестирования, отодвигает наступление усталости аудитории и защищает кампанию от чрезмерной зависимости от одного «побеждающего» объявления.