X запускает новую модель дохода для креаторов — но сможет ли она их удержать?

Социальная сеть X в сентябре запускает совершенно новую программу дохода для авторов — Original Content Rewards Program. Согласно официальному заявлению, программа будет вознаграждать пользователей, создающих оригинальный и качественный контент, отражающий их собственное творчество и опыт. Руководство SpaceXAI заявило изданию Digiday, что называет этот год «годом креатора», и именно поэтому платформа меняет систему монетизации. Однако главное испытание для проекта еще впереди: по словам представителей медиабаинговых компаний и агентств, работающих с креаторами, поток спорного контента на платформе снижает ее ценность как рекламной площадки и площадки для авторов по сравнению с другими соцсетями.

Новая модель заменит действующую программу распределения дохода, запущенную в июле 2023 года: она позволяла зарабатывать любому пользователю с премиум-подпиской, набравшему за три месяца не менее 5 миллионов органических просмотров и имеющему не менее 500 подтвержденных подписчиков. Недостаток этой системы заключался в том, что доход могли получать даже те, кто просто копировал чужой контент, агрегировал новости или привлекал внимание за счет искусственного разжигания споров (ragebaiting). По словам руководителя направления продуктов для креаторов SpaceXAI Аллегры Джаккья, «цель — вознаграждать авторов, которые приносят новые идеи и новый контент, и сделать акцент на качестве, а не на количестве».

Новая программа стартует 8 сентября — спустя несколько месяцев после презентации Creator Connect, инструмента на основе искусственного интеллекта, который соединяет бренды с креаторами, подходящими под цели их кампаний. Как отмечает руководитель отдела глобальной рекламы SpaceXAI Моник Пинателли, самыми популярными направлениями на платформе остаются спорт, технологии, бизнес, финансы и игры. «Сейчас мы создаем инструменты, чтобы людям, разбирающимся в этих темах, было проще зарабатывать, а брендам — проще их находить», — сказала она. В 2024 году X обновила партнерство с NFL и запустила на платформе отдельный раздел NFL Portal.

Мнения представителей индустрии расходятся. Сооснователь агентства Greenlight Group Даг Лэндерс отмечает, что с точки зрения монетизации X никогда не была хорошей платформой, но по способности объединять фанатское сообщество ей нет равных: «Возьмите любого артиста, спортсмена или креатора с по-настоящему преданной аудиторией — в X вы увидите то же самое: фанатов, которые переводят, архивируют, систематизируют и продвигают контент, а это не купишь ни за какой маркетинговый бюджет». При этом генеральный директор Viral Nation Мэт Микели говорит, что его креаторы уже несколько лет не упоминают X, а Карисса Туччо из Mediassociates обычно не рекомендует платформу клиентам из финансовой и технологической сфер. Руководитель отдела монетизации NowThis Media Мэтт Грандшам утверждает, что «риск не оправдывает вознаграждения», — компания даже не размещает ссылку на свой аккаунт X на собственном сайте. Тем не менее Грандшам не исключает, что медиакомпании могут снова начать регулярно публиковать контент на платформе, поскольку это станет дополнительным, пассивным источником дохода, не требующим больших усилий.

Осторожность креаторов и брендов связана с переменами, начавшимися после того, как Илон Маск купил X (ранее Twitter) в 2022 году. Тогда же значок подтверждения аккаунта стали выдавать не только известным личностям, но и любому пользователю с подпиской X Premium. Совет по доверию и безопасности был расформирован в 2022 году, а к 2024 году, по данным Forbes, почти 80% инженеров, работавших в этом направлении, были уволены. Вице-президент SoaR Мустафа Айджаз говорит, что рекламодатели проявляют осторожность, поскольку не знают, рядом с каким контентом в ленте появится их реклама, — хотя Пинателли утверждает, что платформа уделяет серьезное внимание безопасности и проделала большую работу по обеспечению безопасности бренда. По данным Business Insider, рекламные доходы X пока не вышли на уровень, существовавший до покупки платформы Маском, однако впервые с 2021 года зафиксирован годовой рост, а Пинателли отмечает, что почти все рекламодатели, ушедшие с платформы в 2024 году, вернулись.

Проблемы, связанные с контентом, остаются актуальными. Согласно исследованию, опубликованному в журнале Национальной академии наук (PNAS), алгоритм X настроен на максимизацию вовлеченности, при этом выявлена негативная связь с контентом, показываемым пользователям определенных политических взглядов — в частности, демократам. Сам Маск активно взаимодействует с аккаунтами, которых обвиняют в разжигании гнева и распространении дезинформации: 20 августа он ответил словом «true» («правда») на пост аккаунта The Rabbit Hole, у которого 1,1 миллиона подписчиков, содержавший ложные утверждения о смерти Джорджа Флойда. Кроме того, продолжаются судебные разбирательства вокруг генеративного ИИ-инструмента SpaceXAI под названием Grok: утверждается, что с его помощью распространялся контент сексуального характера, созданный на основе изображений несовершеннолетних; компания подала в суд на одного человека, а другая семья, в свою очередь, подала иск против самой платформы.

Отраслевые эксперты не считают, что этот шаг радикально изменит расстановку сил. Айджаз из SoaR говорит, что не ожидает от агентств немедленного перераспределения бюджетов после этого объявления, но если в течение следующих одного-двух кварталов лента действительно изменится, это станет более веским доказательством. Туччо из Mediassociates, в свою очередь, не слишком верит, что один лишь оригинальный креаторский контент способен изменить всю динамику платформы. Таким образом, новая программа вознаграждений X — это попытка привлечь креаторов, но ее успех во многом будет зависеть от того, насколько быстро платформе удастся восстановить свою репутацию.