YouTube измеряет влияние контента креаторов на поисковые запросы, но вопросов пока больше, чем ответов

Google теперь продвигает сотрудничество с YouTube-креаторами не только по количеству просмотров, подписчиков и вовлечённости, но и по результату, который специалисты называют search lift — росту поисковых запросов по названию бренда под влиянием конкретной кампании. Однако руководство «Creator Marketing: Build Edition», продвигающее этот подход, не объясняет брендам без собственной команды аналитики, как именно измерять этот показатель.

Из четырёх ключевых практических примеров в руководстве три опираются на традиционные метрики, которые YouTube продаёт уже больше 15 лет. Пример с Adobe показывает 5,9 млн подписчиков Кинигры Дион — это метрика масштаба, отражающая объём, а не рост. Пример L'Oréal указывает на рост общих просмотров на 82% на каждое упоминание — это метрика вовлечённости. Пример Coach приводит рост узнаваемости бренда среди поколения Z на 60% — это результат опроса, не более того.

Исключение — Supergoop. Его ключевые цифры — рост запросов по флагманскому продукту Glowscreen на 93% и рост запросов по самому названию бренда на 55% — единственные в документе показатели, основанные напрямую на данных поиска, а не на просмотрах или числе подписчиков. Решение Google привязывать результат креаторской кампании к поисковой системе, а не к числу просмотров, — серьёзный позиционный шаг, хотя пока это единственный подобный пример в собственном руководстве компании.

Кейс L'Oréal заслуживает отдельного внимания. Старший вице-президент бренда по работе с брендом и потребителями Ариана Параско описывает креаторскую стратегию компании как «постоянную инфраструктуру открытий, ценность которой растёт со временем». Однако цифра, привязанная к этой цитате, — не поисковый показатель, а число просмотров, то есть слова и цифры здесь расходятся. То, что описывает Параско — актив, продолжающий создавать ценность и после окончания бюджета кампании, — на деле классический SEO-аргумент о накопительной ценности контента со временем.

Это в очередной раз указывает на проблему attribution gap (разрыва в атрибуции — невозможности достоверно связать результат с конкретной причиной, то есть привязать рост поисковых запросов именно к креаторской кампании), обозначенную уже в заголовке материала. Даже в кейсе Supergoop не указано, в каком attribution window (временном окне, за которое результат засчитывается кампании) зафиксирован рост поисковых запросов, с каким базовым периодом он сравнивался и как эффект креаторской кампании был отделён от платной рекламы или сезонного спроса в тот же период. Без понимания, относительно какого показателя, за какой промежуток времени и по сравнению с какой контрольной группой получен рост, цифра в 93% сама по себе ничего не значит.

Поэтому брендам, стремящимся к похожему результату, рекомендуется трёхэтапный подход. Во-первых, ещё до выхода креаторского контента, желательно за четыре-шесть недель, нужно зафиксировать базовый показатель — число показов и CTR (кликабельность) по брендовым запросам через Search Console или с помощью инструментов вроде Glimpse либо Google Trends. Во-вторых, объём поисковых запросов нужно отслеживать отдельно от их конверсии в переходы на сайт: если запросы по бренду растут, а CTR на ваш сайт — нет, значит AI Overview, контекстная реклама конкурента или само видео креатора перехватывают этот спрос раньше, чем он доходит до вашего сайта. В-третьих, вместо простого сравнения «до и после» нужно проводить holdout-тест (метод сравнения с контрольной группой, намеренно исключённой из кампании) — оставить один регион или сегмент аудитории вне охвата креаторской кампании и сравнить его результаты с рынками, где кампанию видели.

Google открыто признал, что креаторская кампания способна повысить спрос на брендовые поисковые запросы, но пока не доказал, что это новый стандарт измерения креаторского маркетинга. Пока не появятся ещё как минимум три похожих примера, кейс Supergoop стоит воспринимать как эксперимент, который можно осторожно повторить, а не как новую норму отрасли.