Брендам важнее соответствие, а не число подписчиков — новое исследование креатор-маркетинга

Ожидается, что к 2027 году креаторская экономика достигнет почти полутриллиона долларов и уже стала неотъемлемой частью маркетинговой системы. Согласно исследованию «State of Creators», проведённому CreatorIQ совместно с Influencers.club среди 5095 респондентов из более чем 100 регионов, 53% креаторов с аудиторией от 500 тысяч подписчиков ощущают конфликт между тем, чего ждёт от них аудитория, и требованиями бренда.

Согласно результатам исследования, при выборе креатора для сотрудничества бренды в первую очередь учитывают «соответствие» — этот критерий стоит выше даже эффективности контента. Число подписчиков же занимает самую низкую, восьмую позицию в списке. Тем не менее число подписчиков остаётся самым сильным индикатором заработка в Instagram, YouTube и TikTok — то есть, хотя бренды и не называют этот критерий приоритетным, он по-прежнему сильно влияет на размер гонорара. «Мы живём в эпоху, когда приходится учитывать буквально всё — статус в команде, культурное влияние, эффект, выходящий за рамки одной первой сделки», — говорит директор по работе с клиентами CreatorIQ Дженнифер Чо.

Финансовое вознаграждение стало главным фактором удовлетворённости креаторов сотрудничеством с брендом (35%) — этот показатель вырос на 16 процентных пунктов с 2025 года и обогнал возможности для роста, которые были главным фактором в 2025 году. Большинство креаторов — 67% — зарабатывают менее 10 тысяч долларов в год, а для 62% создание контента не является основным источником дохода. Лишь 1% зарабатывает более 250 тысяч долларов в год. Для 53% креаторов сотрудничество с брендами составляет менее 25% годового дохода.

Конфликт с аудиторией зависит от числа подписчиков: лишь 17% креаторов с аудиторией свыше 500 тысяч подписчиков говорят, что не ощущают этого напряжения, остальные же его ощущают. Выбор платформы для заработка тоже различается: креаторы, зарабатывающие более 250 тысяч долларов в год, предпочитают Instagram (60%), тогда как TikTok выбирают 30%. В целом же TikTok по-прежнему остаётся «солнцем» этой системы — 52% креаторов считают его основной платформой для брендированного контента (Instagram — 43%), 48% называют его самым прибыльным, а 51% — самым эффективным. Тем не менее по потенциалу построения устойчивого бизнеса лидирует Instagram (38%), за ним следуют TikTok (35%) и YouTube (23%).

«Креаторы — это живые люди, управляющие собственным малым бизнесом, — говорит Чо. — В этом новом маркетинговом канале крайне важно понимать, что вы работаете именно с людьми, а не просто с рекламой или отдельным показателем».