Как Unilever измеряет эффективность спортивного спонсорства: на примере Persil

Расходы брендов на спортивное спонсорство растут, но брендам, представленным сразу в нескольких видах спорта, всё сложнее отслеживать отдачу от таких вложений. Внутренняя программа Unilever «Dirt Is Good» («Быть грязным — хорошо»), объединяющая бренды средств для стирки Persil, Omo и Skip, недавно вошла в спонсорство автоспорта — F1 Academy (полностью женского подразделения Формулы-1, запущенного три года назад), а с 2023 года остаётся «официальным партнёром по уходу за тканью» футбольного клуба «Арсенал».

Джованна Брессане Гомес, глобальный вице-президент Unilever и руководитель направления по уходу за тканью, говорит, что компания оценивает эффективность спонсорства не только через охват (exposure), но и через то, насколько оно укрепляет позиционирование бренда, делает его более содержательным и отличимым от конкурентов, а также повышает будущее намерение совершить покупку. Для этого совместно анализируются исследования влияния на бренд, исследования ценности бренда, показатели проникновения на рынок (penetration), доля рынка и данные о продажах.

С момента начала сотрудничества с «Арсеналом» узнаваемость партнёрства выросла с 11% до 16%, при этом 80% потребителей заявили, что оно улучшило их отношение к Persil, а почти 80% сообщили о повышении вероятности покупки и использования бренда в будущем. Для сравнения: по данным Nielsen, размещение логотипа на передней части формы клуба из так называемой «большой шестёрки», как «Арсенал», обходится в 35–60 млн фунтов стерлингов (47–81 млн долларов) — Гомес не раскрыла стоимость партнёрства с F1 Academy, но отметила, что она заметно ниже, чем сотрудничество с «Арсеналом».

Партнёрство Persil с F1 Academy официально стартует 21 августа на Гран-при Нидерландов — фирменные цвета бренда появятся на машине амбассадора и гонщицы Зои Флореску, а к кампании также привлечён бывший спринтер Усэйн Болт. По словам Гомес, цель партнёрства — связать продукцию Persil со скоростью и высокой эффективностью, а также повысить интерес к бренду среди семей из пригородов.

Гомес также подчёркивает значение сотрудничества с инфлюенсерами (лицами, влияющими на аудиторию через соцсети): работа с крупными инфлюенсерами в первую очередь повышает охват и узнаваемость, тогда как микро- и нано-инфлюенсеры (с небольшой, но лояльной и доверяющей им аудиторией) сильнее вовлекают аудиторию и формируют искреннее отношение к бренду. Поэтому Unilever выстраивает стратегию, объединяющую оба типа инфлюенсеров, ориентированную на аудиторию футбола или автоспорта.