«Экономика tradwife»: как традиционный образ жизни в соцсетях превращается в бизнес

В США контент на тему «tradwife» (traditional wife — женщины, ведущей традиционный образ жизни) и «homesteading» (стиль жизни, при котором семья самостоятельно выращивает и производит почти всё необходимое в своём хозяйстве) в соцсетях становится всё популярнее и превращается в крупный бизнес. Яркий пример — 29-летний контент-автор Губба: в соцсетях она делится советами по хранению продуктов и ведению домашнего хозяйства, а параллельно продаёт гайды, проводит курсы и запустила бренд по уходу за кожей «Arvoti», созданный на основе мази, которую она изначально придумала для лечения экземы у отца.

По собственным оценкам Губбы, годовой доход её бизнеса — «Gubba Homestead» и «Arvoti» — уже достиг семизначной суммы. Хотя себя она называет «tradwife», свою деятельность описывает прежде всего как «homesteading»: по её словам, homesteading — это про практические навыки и самостоятельность, тогда как tradwife — про отношения в семье и распределение домашних обязанностей. Однако, как отмечает исследовательница Пенсильванского университета Сара Рейнис, эти два понятия всё чаще смешиваются между собой, хотя и не тождественны: «Большая часть мира homesteading — это не tradwife, а большая часть мира tradwife — это не homesteading».

Для бывшей «tradwife» Эницы Темплтон главное отличие — не в выпечке хлеба или разведении кур, а в семейной структуре, стоящей за картинкой: «Быть tradwife в одиночку нельзя, а вот homesteader в одиночку быть можно», — говорит она. Темплтон вышла замуж в 26 лет, воспитывала четверых детей как домохозяйка, а в 2020 году развелась. Наблюдая сегодня за «приглаженным» контентом tradwife, она узнаёт в нём часть той нагрузки, которую когда-то несла сама: «Я тоже могла бы разбить свой день на такие же красивые кадры. Это может каждый, но к реальности это отношения не имеет».

По словам исследовательницы Рейнис, «фантазия о tradwife на самом деле — это ещё и фантазия о том, чтобы стать контент-автором, зарабатывающим, не выходя из дома», и этот рынок не ограничивается одними соцсетями. Крупнейший в США ритейлер товаров для сельского образа жизни, компания Tractor Supply, сообщила Fortune, что интерес к товарам для homesteading — разведению птицы на приусадебном участке, садоводству, домашнему консервированию — стабильно растёт даже после окончания пандемии, а покупатели этой категории в среднем моложе типичного клиента компании: особенно заметен рост среди представителей поколения Z.

По словам старшего вице-президента компании по маркетингу Кимберли Гардинер, поколение Z «отходит от сугубо цифровой жизни и тянется к реальному, осязаемому опыту, сделанному своими руками». Например, в рамках кампании «Chick Days» компания сотрудничала с тремя контент-авторами и охватила примерно 150 тысяч потенциальных новых покупателей. По мнению Губбы, людей в подобном контенте привлекает вовсе не идея стать «tradwife», а тяга к осознанному и наполненному смыслом подходу к жизни: «Эстетику скопировать можно, а вот такой образ жизни — куда сложнее».