Окупается ли контент верхней части воронки в 2027 году?

С момента расширения ИИ-обзоров (AI Overviews) в поиске Google органические клики по поисковой выдаче упали на 42%, а языковые модели теперь дают пользователям полный ответ на информационные запросы прямо внутри платформы, без перехода на сайт. При этом контент, созданный с помощью ИИ, позволил издателям массово заполнять страницы поисковой выдачи (SERP) статьями, ориентированными на верхнюю часть воронки (TOFU) — усилив конкуренцию на фоне и без того снижающегося числа кликов. По этим причинам перед контент-маркетологами встаёт серьёзный вопрос: приносит ли контент верхней части воронки достаточно трафика, чтобы его вообще стоило писать?

Чтобы оценить этот тренд, показатели органического трафика 30 крупных цифровых изданий из девяти отраслей за август 2026 года были сопоставлены с данными за год до этого на основе данных Semrush. В анализ вошли облачные технологии, потребительские технологии, кибербезопасность, финтех, здравоохранение, HR, юридические услуги и ПО для маркетинга и продаж, включая такие сайты, как hubspot.com и salesforce.com.

Результаты показали, что все сайты в сферах финансов, здравоохранения, юридических услуг и потребительских технологий потеряли трафик за прошедший год — эти категории подпадают под классификацию Google «ваши деньги или ваша жизнь» (YMYL), где ИИ-обзоры проявляются наиболее активно. Например, резкое падение TOFU-контента Legalzoom.com на 90% напрямую связывают с изменениями в поиске Google. При этом все сайты в сферах кибербезопасности и ПО для маркетинга и продаж, напротив, показали рост, а сфера облачной инфраструктуры в целом дала положительный результат.

Исследование также сравнило контент верхней и средней частей воронки (MOFU — сравнительные страницы товаров по запросам «vs.» и «лучшие») и обнаружило, что оба типа контента движутся почти в одном направлении — то есть решающее значение имеет не стадия воронки, а отрасль и тип аудитории. В сфере B2B-технологий контент верхней части воронки по-прежнему остаётся надёжной стратегией: покупатель B2B, выбирающий, например, миграцию платформы или решение по безопасности, уделяет теме гораздо больше времени и не удовлетворяется одним ИИ-обзором. Кроме того, в быстро меняющихся B2B-темах данные, на которых обучены языковые модели, могут устаревать — что вынуждает модель давать ссылку на первоисточник вместо прямого ответа.

Иными словами, при планировании контент-стратегии важнее не задаваться общим вопросом «умирает ли TOFU», а определить, к какой именно категории относится ваша отрасль — близка ли она к YMYL или требует глубокого исследования, как B2B-технологии. В таких сферах, как здравоохранение или финансы, простое смещение стратегии в сторону средней части воронки не устранит негативное влияние ИИ-обзоров, тогда как в сферах вроде B2B-технологий качественный и глубокий контент по-прежнему продолжает окупаться.