Экономика авторов контента движется к модели программатик-рекламы

Экономика авторов контента начала выстраивать собственную программатик-инфраструктуру. Самый яркий пример — платформа creator commerce LTK, которая на этой неделе представила новый сервис на основе искусственного интеллекта, позволяющий маркетологам формировать кампании, находить авторов контента и получать рекомендации по дальнейшим шагам. LTK пополнила список компаний, стремящихся автоматизировать инфлюенсер-маркетинг; за последние два года холдинговые компании и другие фирмы также успели скупить множество компаний в сфере инфлюенсер-маркетинга ради их технологий.

Главный директор по инновациям Collectively Натали Сильверстайн описывает этот процесс как «сочетание искусства и науки», добавляя, что «именно искусство запускает механизм». Сторонники программатик-модели обосновывают её эффективностью: подобные ИИ-панели дают брендам возможность работать сразу со множеством авторов контента через единую систему, вместо отдельных переговоров с каждым (в некоторых случаях это становится необходимостью — например, при работе с «армией» Unilever из более чем 300 тысяч авторов контента). По словам сооснователя LTK Эмбер Вентс Бокс, предложение компании опирается на собственный коммерческий интеллект, основанный на 15 годах данных, включая более 100 миллиардов коммерческих сигналов.

Однако программатик-модель не лишена недостатков — такие проблемы, как рекламное мошенничество, скрытые расходы и недостаточная прозрачность размещения, вполне могут повториться и в этой сфере. Генеральный директор Reach Agency Гейб Гордон предупреждает, что чрезмерная опора на автоматизацию рискует наводнить рынок некачественным, так называемым «ИИ-мусорным» контентом: «Авторы контента — это не взаимозаменяемое рекламное пространство, и индустрия рискует автоматизировать саму суть того, за что бренды на самом деле платят — человеческое доверие и творческое мышление», — говорит он.

Рынок программатик-рекламы построен на принципе стандартизации, однако в экономике авторов контента такого единого стандарта не существует. По словам Сильверстайн из Collectively, программатик-подход хорошо работает для партнёрского или спонсорского контента, направленного на искусственное масштабирование «сарафанного радио», но стандартизировать кампании с индивидуальным подходом в разных нишах и на разных платформах гораздо сложнее. По словам Гордона, сотрудничество с автором контента может принимать самые разные формы — от спонсорского поста до оригинального развлекательного сериала, от партнёрства с продуктом до живого мероприятия или долгосрочной роли посла бренда — и всё это невозможно свести к единой единице измерения.