TikTok Shop помогает продавцам зарабатывать миллионы на других площадках, таких как Amazon

В 2023 году, во время поездки в китайский город Гуанчжоу, Джаред Мортенсен своими глазами увидел, каким будет будущее. Он посетил фабрику, выпускающую нижнее белье для его бренда Real Men Apparel Co., а заодно заглянул в гости к другу, который продавал женскую одежду китаянкам, ведя прямые эфиры на Douyin (китайском приложении ByteDance). «Они продавали женской одежды на 60, 70, а то и 80 тысяч долларов в час, — вспоминает Мортенсен. — Тогда я подумал: ничего себе, эти ребята реально зарабатывают огромные деньги».

Вдохновившись увиденным, в октябре 2023 года — всего через месяц после запуска платформы в США — Мортенсен открыл аккаунт TikTok Shop для своего бренда. Сегодня в его команде из 25 человек работают 11 ведущих прямых эфиров и создателей контента, а помимо этого он сотрудничает примерно с 2000 независимых TikTok-креаторов, которые снимают видео для его линии нижнего белья и получают процент с продаж, которые сами же и приносят. «Это позволяет нам конкурировать с крупными брендами, — говорит он. — Крупный бренд не может так работать с клиентами, потому что каждый шаг должен согласовываться с юридическим и маркетинговым отделами». И всё же, несмотря на то что Real Men превратился в мощный конвейер по производству видеоконтента, на TikTok Shop приходится лишь 15% его годовых продаж, составляющих 10 миллионов долларов, — заметно меньше, чем 50% на Amazon и 35% на собственном сайте. Тем не менее Мортенсен говорит, что TikTok «спас его бизнес»: в конце 2023 — начале 2024 года, в период финансовых трудностей, платформа помогла повысить узнаваемость бренда и нарастить продажи, в том числе и на других площадках.

Майкл Корриган, основатель и генеральный директор базирующегося в Глазго бренда эргономичных дорожных подушек Trtl, присоединился к TikTok Shop прошлым летом и в том же году вышел на объём продаж в 40 миллионов долларов. Сейчас структура его продаж выглядит примерно так: 50% приходится на Amazon, 45% — на прямые продажи через собственный сайт и лишь 5% — на TikTok Shop, однако рост по другим каналам он тоже связывает именно с TikTok Shop.

По словам Брендона Химмела, основателя хьюстонского бренда Ruff Liners (чехлы на автомобильные сиденья для домашних животных), с тех пор как в конце 2024 года он начал продвигаться через TikTok Shop, число поисковых запросов по его бренду на Amazon выросло на 26%. «Я в буквальном смысле превратил бренд с продажами на 6 миллионов долларов в месяц в бренд, который продаёт на 8 миллионов долларов в месяц», — говорит он. Недавно он заплатил своему самому результативному креатору 23 тысячи долларов за один месяц — в основном за счёт комиссии с продаж.

TikTok Shop целенаправленно позиционирует себя не как конкурента Amazon, а как маркетинговую площадку для небольших брендов. Согласно опросу компании GlobalData (проведённому при финансировании TikTok) среди 6000 американцев, 67% онлайн-покупателей для поиска новых товаров или брендов обращаются именно к TikTok — для сравнения, на Amazon этот показатель составляет 57%, в поисковых системах — 35%, в обычных магазинах — 34%, на YouTube — 26%, а в Instagram — 24%. При этом 72% тех, кто узнал о новом бренде через TikTok, отметили, что речь шла именно о небольшом бренде — то есть с годовым оборотом менее 15 миллионов долларов.

По словам Патрика Номменсена, руководителя отдела стратегических инициатив TikTok Shop, за последний год число американских брендов на платформе выросло почти вдвое, достигнув 215 тысяч, а объём продаж в США увеличился на 120%. По данным независимой аналитической компании EchoTik, в третьем квартале 2025 года мировой объём продаж на TikTok Shop составил около 19 миллиардов долларов — это почти сопоставимо с 20 миллиардами долларов, которые за тот же период зафиксировал eBay.

Для сравнения: к началу 2025 года на Amazon было зарегистрировано около 1,9 миллиона сторонних продавцов, из них 1,1 миллиона — в США. В прошлом году из общего объёма продаж Amazon, превысившего 830 миллиардов долларов, 575 миллиардов пришлось именно на долю сторонних продавцов. Некоторые независимые продавцы рассматривают TikTok Shop как альтернативу с более низкими комиссиями по сравнению с Amazon: «Если пользоваться сервисом Fulfilled by TikTok, то есть исполнением заказов силами самого TikTok, его комиссия значительно ниже, чем у Fulfilled by Amazon, да и расходы на хранение заметно дешевле», — говорит Химмел. Однако когда дело доходит до анализа собственной деятельности, Amazon по-прежнему предоставляет продавцам гораздо более глубокие данные и аналитические инструменты по клиентам и товарам.