Почему лиды в TikTok «остывают»: 4 возможности, которые маркетологи чаще всего упускают

Руководитель глобального продуктового маркетинга и развития индустрии TikTok Энни Хеверкрофт почти пять лет формирует B2B (business-to-business) стратегию лид-генерации платформы — сначала в Азиатско-Тихоокеанском регионе, а теперь и по всему миру. По ее наблюдениям, маркетологи часто допускают одни и те же ошибки, воспринимая TikTok исключительно как инструмент «охвата», тогда как настоящая сила платформы — в доведении сделки до конверсии.

Яркий пример — кампания Invisalign. Вместо обычной формы для заполнения бренд внедрил «Тест улыбки» прямо внутри рекламы: пользователь, не покидая TikTok, отвечал на несколько вопросов и узнавал, подходит ли ему Invisalign. Результат: показатель заполнения формы вырос на 28%, стоимость привлечения клиента снизилась на 11%, а доля полностью завершенных загрузок страницы выросла на 133%.

Как подчеркивает Хеверкрофт, у TikTok более 1 миллиарда пользователей в месяц, но зацикливаться на этой цифре — ошибка: «Легко воспринимать это как игру на охват, но на самом деле речь о том, как качество нашего сообщества и вовлеченность аудитории превращаются в качественные лиды». Маркетологам стоит использовать разные форматы TikTok — от пикселей и API, ведущих на собственный сайт, до форм внутри платформы, рекламы в сообщениях и рекламы со звонком — на каждом этапе воронки.

Один из ведущих американских страховщиков домашних питомцев, Spot Pet Insurance, перешел от заполнения формы к отслеживанию запросов на расчет стоимости и полных платежей — и получил на 23% больше качественных лидов при снижении их стоимости на 19%. Toyota Германия, направляя каждый лид в долгосрочные программы взаимодействия в собственной CRM, снизила стоимость привлечения клиента на 38% — это, по словам Хеверкрофт, пример выстраивания отношений с лидом вместо того, чтобы дать ему «остыть».

Работа с авторами контента — еще одна недооцененная возможность. Испанский энергопровайдер Gana Energia протестировал через TikTok One контент, созданный брендом, против контента от авторов — и формат от авторов победил, увеличив общий объем лидов на 632% и снизив их стоимость на 64,5%.

Хеверкрофт рекомендует брендам пятиэтапную базовую схему: начинать с четкого бизнес-результата, создавать разнообразный набор материалов от бренда и авторов, настраивать качественные сигналы через пиксель, API и CRM, следовать лучшим практикам платформы и постоянно анализировать результаты, перенаправляя бюджет на то, что работает.