Конкурс фан-эдитов по «Человеку-пауку» показал новый этап киномаркетинга

Sony Pictures и TikTok провели первую в своём роде кампанию на основе пользовательского контента для продвижения фильма «Spider-Man: Brand New Day», и, как отмечает издание Campaign, она наглядно показала, насколько изменился современный киномаркетинг. В центре кампании оказался первый конкурс фан-эдитов TikTok, посвящённый конкретной интеллектуальной собственности (IP) — поклонники загружали собственные смонтированные видео под хэштегами #TikTokSpideyFanEditContest и #SpiderManBrandNewDay.

Конкурс продлился до 17 июля и в итоге собрал 3205 публикаций фанатов, соответствующих условиям, набравших в общей сложности более 12 миллионов просмотров. Среди победителей: kt.films — в номинации «Лучший общий монтаж», katmakesedits — «Лучшая структура истории», kaiitashley — «Лучший монтаж в стиле трейлера», а venusbloom получил титул «Автор года».

Кампания не ограничилась конкурсом внутри самого приложения TikTok. В её рамках также запустили специальный поисковый хаб, охвативший 48 международных рынков, первый цифровой коллекционный опыт, открывающий персонажей «Человека-паука» для студии, интерактивные пасхалки на платформе и настраиваемую функцию Streak Pets. Кроме того, в Лос-Анджелесе прошло мероприятие «Spider-Man x TikTok Creator Experience» с участием режиссёра Дестина Дэниела Креттона и более 140 создателей контента TikTok со всего мира.

По мнению главы глобального развлекательного направления TikTok Дуна Яна, «сегодняшние фанаты не просто смотрят любимые истории — они активно в них участвуют, перерабатывают их и делают своими». Исполнительный вице-президент по глобальному цифровому маркетингу и соцсетям Sony Pictures Entertainment Роуз Филлипс, в свою очередь, назвала соцсети, включая TikTok, самым «искренним» выражением кинофэндома. По её словам, эти эдиты — «личная интерпретация того, что Питер Паркер и Человек-паук значат для фанатов», отражающая эмоциональную связь зрителей с этим любимым героем.

Конкурс прошёл на фоне рекордного успеха фильма в прокате — «Spider-Man: Brand New Day» собрал 355-360 миллионов долларов за дебютный уик-энд в Северной Америке, что стало одним из лучших показателей в истории. По оценке Campaign, кампании подобного масштаба с участием фанатов-создателей контента теперь становятся не факультативным дополнением, а ключевым стратегическим элементом продвижения крупнобюджетных фильмов — реклама перестаёт быть односторонним сообщением зрителю и превращается в опыт, создаваемый совместно с фанатами.