Что такое «information gain» в SEO и как его использовать

По словам специалиста отдела контент-маркетинга Ahrefs Луизы Линехан (Louise Linehan), понятие «information gain» — то есть показатель того, сколько новой, дополнительной информации страница предлагает по сравнению с другими источниками, уже ранжирующимися по этому запросу, — привлекает всё больше внимания среди специалистов по SEO. Сам термин пришёл из области машинного обучения, но в SEO он обычно указывает на патент Google «Contextual estimation of link information gain», поданный в 2018 году и одобренный в 2022-м.

По сути, патент нацелен на решение одной проблемы: ситуации, когда все результаты поиска дублируют практически одну и ту же информацию. Например, если по запросу об улучшении кредитного рейтинга все семь верхних результатов перечисляют одни и те же пять факторов — историю платежей, размер задолженности и так далее — и ни один не предлагает ничего сверх этого, значит, огромная возможность для отличия и оригинальности остаётся неиспользованной.

Согласно патенту, у этого показателя есть несколько особенностей. Во-первых, он рассчитывается индивидуально для каждого пользователя и сессии — то есть одна и та же страница может быть полезной для одного пользователя и повторяющей уже известное для другого. Во-вторых, система сравнивает не слова, а смысл: например, фразы «кошка больна» и «кот нездоров» почти не содержат общих слов, но система распознаёт их как одну и ту же информацию. А значит, простой пересказ статьи конкурента другими словами не добавляет никакой новой ценности.

Директор по контент-маркетингу Ahrefs Райан Ло (Ryan Law) отмечает: «Information gain — это когда Google вознаграждает контент не за то, что он лучше, а за то, что он другой». Бернард Хуанг (Bernard Huang), экс-основатель Clearscope, описывает это как «понятия и объекты на периферии графа знаний Google по данной теме» — то есть настоящее отличие обычно скрыто не в центре темы, а в примерах, данных и точках зрения, которые ещё никто не успел описать.

Google официально не подтверждал, что этот показатель включён в алгоритм. Однако, по мнению Линехан, это практически не имеет значения, поскольку information gain — это ваш отличительный признак: дополнительные усилия, вложенные в создание уникального, запоминающегося контента, позволяют расширять аудиторию, выстраивать прочное конкурентное преимущество, попадать в ответы ИИ и становиться именем, которое узнают поисковые системы.