Не поездка, а опыт: как крупные бренды выстраивают отношения с клиентами заново

В подкасте Adspeak издания ADWEEK журналист Дженни Руни собрала за одним столом представителей трёх крупных брендов из сферы гостеприимства, железнодорожных перевозок и туризма: старшего вице-президента по маркетингу и брендовой стратегии Бюро конгрессов и туризма Атланты Шеретху Белл, коммерческого директора Amtrak Элиота Хэмлиша и глобального старшего вице-президента по бренд- и дизайн-опыту Marriott International Брэда Хиранагу. В центре беседы — одна мысль: ожидания путешественников меняются, и брендам приходится превращать в опыт не только пункт назначения, но и каждую точку пути.

У Amtrak эта стратегия проявляется неожиданным образом: за последние два года компания прошла путь от обычного перевозчика до гостеприимного бренда, нарастив пассажиропоток благодаря таким шагам, как меню для поездов, разработанное совместно со знаменитым шеф-поваром Стивеном Старром, и неожиданно смелая стратегия в социальных сетях, ориентированная на поколение Z. Атланта же выстраивает личный контакт с путешественниками через рукописные открытки в рамках кампании «Самая большая открытка в мире» — это часть стратегии, которую курирует Белл, имеющая за плечами 25 лет опыта.

Marriott, в свою очередь, объединяет более 10 000 своих отелей в единое пространство опыта через экосистему лояльности Bonvoy — от недавно запущенной линейки отдыха на природе до услуг, ориентированных на здоровье. По словам Хиранаги, данные, собираемые программой лояльности, в сочетании с дизайн-мышлением открывают компании новые источники дохода и более глубокое понимание потребителя.

В ходе беседы также затронули темы персонализации, данных первой стороны (first-party data — сведений, которые компания собирает напрямую от своих клиентов), а также растущего влияния искусственного интеллекта и таких инструментов, как ChatGPT, на то, как путешественники выбирают поездки. Все трое гостей сошлись во мнении: в будущем победят те бренды, которые сумеют сочетать технологии и данные с креативностью и подлинной человеческой связью.