Экс-глава Taco Bell: McDonald's совершает ошибку с новым напитком

Бывший генеральный директор сети Taco Bell Грег Крид назвал новую линейку напитков McDonald's лишённой индивидуальности. Крид, который более двадцати лет назад в качестве директора по маркетингу (CMO) стоял у истоков вывода на рынок культового напитка Taco Bell Baja Blast, на этой неделе высказал своё мнение в LinkedIn: «Эти вкусы мог придумать любой бренд. Будь я на месте McDonald's, я бы задумался о том, как сделать эти напитки узнаваемо McDonald's-овскими — в дизайне и названии».

В начале этого месяца McDonald's объявил о партнёрстве с Red Bull и представил Dragonberry Energizer — свой первый шаг на рынок энергетических напитков. Одновременно компания расширила линейку напитков и обновила облик суббренда McCafé, сделав его более ярким и ориентированным на молодую аудиторию. В февральском финансовом отчёте руководство McDonald's заявляло аналитикам, что глобальный потенциал роста в категории напитков превышает 100 миллиардов долларов.

Напитки обычно приносят более высокую маржу, чем еда, и стимулируют клиентов возвращаться в течение дня несколько раз, поэтому для сетей ресторанов они становятся всё более значимым источником роста. Например, Starbucks добился большого успеха с кофеиносодержащими напитками refresher — это направление превратилось в бизнес объёмом 2 миллиарда долларов и стало второй по продажам категорией напитков после эспрессо.

Новый напиток, созданный совместно с Red Bull, поступит в продажу в ресторанах McDonald's в США с 17 августа, а компания также добавит новый ванильный вкус в существующую линейку напитков на основе Coca-Cola. В своём посте Крид сравнил этот шаг McDonald's с выпущенным Taco Bell в 2004 году культовым ярко-синим напитком Baja Blast: по его мнению, вкус, цвет и название Baja Blast были напрямую связаны с мексиканской тематикой бренда, что и сделало напиток по-настоящему «фирменным» для Taco Bell и обеспечило его успех. «Эти вкусы мог придумать любой бренд, и, на мой взгляд, от этой сделки больше выиграли Red Bull и Coca-Cola», — сказал он о новой линейке McDonald's.

В апрельском пресс-релизе McDonald's, в свою очередь, привёл слова директора по маркетингу и клиентскому опыту Алиссы Бьютикофер: «Только McDonald's способен предложить такой опыт стабильно, каждый день, почти в 14 тысячах ресторанов». На момент публикации компания не ответила на запрос Business Insider с просьбой прокомментировать оценку Крида.

Эта история вновь поднимает важный для брендов вопрос: достаточно ли просто объявить о партнёрстве с известным именем, или для того, чтобы продукт превратился в по-настоящему уникальный брендовый опыт, необходим отдельный подход и на уровне дизайна, названия и эмоционального восприятия?