Умение сказать «нет» на Каннских львах стало новым признаком силы в маркетинге

В рамках прямой трансляции с Каннских львов издание Adweek выпустило очередной эпизод своей рубрики «Marketing Vanguard». Ведущая программы Дженни Руни побеседовала с гостями — глобальным президентом и операционным директором (COO) Edelman Майнардо де Нардисом и директором по росту и трансформации (Chief Growth and Transformation Officer) подразделения личной гигиены Unilever Рани Аль-Хаджи.

В центре беседы оказалась актуальная проблема современного маркетинга: сегодняшние маркетологи сталкиваются с бесчисленным множеством каналов и возможностей, однако наиболее успешные специалисты добиваются результата не за счёт расширения этих возможностей, а за счёт чёткого и решительного выбора среди них.

Гости отметили, что понятия «видимость» (visibility) и «внимание» (attention) — не одно и то же: продукт может быть заметным, но при этом мгновенно забываться. Настоящая цель — превратить видимость в устойчивое внимание, а затем — в глубокую связь, значимую для бренда. По мнению де Нардиса, одна из самых больших перемен в маркетинге — переход от быстрого обучения в эпоху ограниченных возможностей к умению понимать, от чего нужно отказаться в эпоху безграничных возможностей. «Одна из главных перемен в маркетинге — это умение научиться говорить „нет“», — говорит он. По его словам, вместо того чтобы пытаться ухватиться за каждую возможность, стратегическая фокусировка позволяет избежать бесполезной траты ресурсов и внимания, а чёткие KPI (ключевые показатели эффективности) помогают отсеивать отвлекающие факторы.

Говоря о стратегии платной рекламы (paid media), де Нардис раскрывает тему с неожиданной стороны: по его оценке, 60, 70 и даже 80 процентов результата оптимизации зависит от сообщения, творческой идеи, визуальных материалов и качества контента. В лучшем случае платная реклама служит инструментом усиления уже эффективного, органически заслужившего признание (earned) контента, а не основным двигателем, способным его заменить.

В свою очередь Рани Аль-Хаджи, обладающая более чем 25-летним опытом работы в Европе, США и Китае в таких компаниях, как L'Oréal, Colgate и Unilever, подчеркнула, что современные «большие идеи» должны распространяться гораздо шире. По её словам, идея должна выходить за рамки выражения в одной отдельной кампании и давать инфлюенсерам, создателям контента и сообществам возможность её присвоить и переосмыслить в собственном ключе — при этом сохраняя связь с исходной концепцией. В качестве примера Аль-Хаджи приводит сотрудничество Unilever с ФИФА: здесь бренд достигает подлинной культурной значимости не за счёт массовых расходов, а благодаря стратегическому партнёрству.

В завершение гости подчеркнули: каждый бренд должен глубоко осознавать собственную главную цель и ценности — именно на этой основе достигается настоящая культурная актуальность. Победа в сегодняшнем маркетинге — это не про то, чтобы делать больше, а про то, чтобы выбрать правильные вещи и оставаться им искренне верным.