Трафик из LLM конвертируется иначе — что с этим делать?

В последнее время трафик, поступающий на сайты через LLM (большие языковые модели — системы искусственного интеллекта, обученные на огромных массивах текста и способные общаться с пользователем почти как человек), принципиально отличается от традиционного трафика с платной рекламы. Согласно анализу, опубликованному изданием Search Engine Land, конверсия таких посетителей составляет 20% — это на 61% выше показателя, достигаемого через PPC (рекламу с оплатой за клик).

По мнению маркетолога Джейсона Тейблинга, причина этого различия проста: искусственный интеллект успевает сформировать решение пользователя ещё до того, как тот попадёт на сайт. Иными словами, клиент, пришедший через LLM, оказывается на сайте не по отдельному ключевому слову, а с уже насыщенным контекстом пониманием, синтезированным искусственным интеллектом. Это создаёт более высокий изначальный уровень доверия к бренду, поскольку пользователь воспринимает выбор ИИ как объективный.

Традиционная модель PPC нацелена на узкое поисковое намерение, основанное на конкретных ключевых словах: пользователь сравнивает несколько вариантов уже на посадочной странице, из-за чего рекламодателям приходится полагаться на жёсткие воронки конверсии. Пользователи, приходящие через LLM, проходят совершенно иной путь. По данным Google, средний запрос в её AI Mode (поисковом режиме на основе искусственного интеллекта) втрое длиннее, чем в традиционном поиске, а каждый шестой запрос вводится не текстом, а голосом или изображением.

Помимо этого, набирает силу феномен «поиска с нулевым кликом»: LLM даёт пользователю прямой ответ, направляя на сайт лишь тогда, когда требуется дополнительное подтверждение или сама покупка. Важным становится и отслеживание того, какие источники цитируются чаще всего — например, YouTube упоминается как источник в 16% результатов LLM, что показывает, насколько важен видеоконтент для систем искусственного интеллекта.

Эксперты отмечают, что для удержания посетителя, пришедшего через LLM, посадочные страницы должны содержать последовательный, авторитетный контент, богатые ресурсы и удобную навигацию. На странице должна быть возможность проверить глубину информации, а при необходимости — связаться с живым специалистом. Напротив, навязчивые формы без каких-либо объяснений могут заставить посетителя немедленно покинуть сайт.

Автор предлагает брендам четырёхэтапную стратегию. Во-первых, необходимо повышать шансы быть процитированным LLM за счёт «информационного превосходства» — оригинальных данных, самостоятельных исследований и экспертных мнений. Во-вторых, следует усиливать присутствие бренда за счёт контекстной рекламы вокруг часто цитируемых сайтов. В-третьих, нужно вовлекать пришедших через диалог клиентов с помощью динамических путей конверсии и интерактивных инструментов квалификации. В-четвёртых, рекомендуется пересмотреть методы определения источника трафика — вводя поля вопроса «откуда вы о нас узнали» и отслеживая показатели прямого трафика.

В итоге, хотя объём трафика из LLM пока уступает традиционному поисковому, высокий уровень намерения и доверия у таких посетителей полностью оправдывает стратегические вложения. Это открывает особенно большие возможности для брендов, способных предложить авторитетный, насыщенный контекстом опыт вместо агрессивных предложений, построенных вокруг ключевых слов.