K18 выбрал огромный клубок волос вместо «идеальной» бьюти-рекламы

Бренд по уходу за волосами K18 представил свой новый продукт — сыворотку FutureIQ Biomimetic Hair Longevity стоимостью 120 долларов — совершенно нестандартным способом, отказавшись от привычной «picture-perfect» (безупречно выверенной) бьюти-рекламы. По улицам Нью-Йорка провезли гигантский, около трёх метров в высоту — размером с автомобиль — клубок из настоящих и искусственных волос под названием «Tumblehair».

Клубок передвигался по Мидтауну, Уэст-Виллиджу, Чайнатауну и Сипорту, и по пути его снимало на видео множество прохожих, публикуя ролики в соцсетях, причём некоторые ошибочно принимали происходящее за видео, созданное с помощью искусственного интеллекта. По данным K18, жители Нью-Йорка — 8,5 миллиона человек — ежедневно теряют в общей сложности 167 миллиардов волосков, и именно эта цифра определила размер гигантского клубка. Клинические испытания бренда показали, что у пользователей, регулярно применявших сыворотку FutureIQ в течение 90 дней, в среднем сохранялось на 19 тысяч волосков больше.

Кампанию разработало агентство Uncommon Creative Studio New York под руководством креативных директоров Лорен Купер и Кары Джонсон; в производстве участвовали компании Pro Mobile Marketing и Uncommon Makers. Инсталляцию намеренно оставили без брендинга — идея заключалась в том, чтобы люди сначала сняли клубок на видео и отправили друзьям, и лишь потом узнали, для какого продукта он был создан. Таким образом креативная команда хотела запустить открытый разговор о выпадении волос, не высмеивая тех, кто с этим сталкивается.

Завершающим этапом активации стало мероприятие «Hair Longevity Lab» в магазине Sephora в районе Мясопакинг-Дистрикт в Нью-Йорке — гостям предложили бесплатный анализ кожи головы, индивидуальные консультации с экспертами бренда, демонстрацию линейки FutureIQ и автомат-кран с игрушками (claw machine); тем, кто приобрёл сыворотку, дарили бесплатный гуаша для кожи головы с гравировкой.

Стратегия была усилена наружной рекламой (OOH) и контентом в соцсетях, а инфлюенсерам вместо стандартных PR-наборов рассылали уменьшенные копии Tumblehair. Такой подход наглядно демонстрирует, как K18 отказался от привычного «идеального» бьюти-образа в пользу естественного интереса и органичного обсуждения.