IAB обновило правила прозрачности рекламы с ИИ: законов становится всё больше

Американское бюро интерактивной рекламы (IAB) представило вторую версию своего основного документа о том, когда и как раскрывать использование искусственного интеллекта в рекламе. Новое руководство пытается установить единый стандарт для отрасли.

Обновленные рекомендации призывают найти баланс между прозрачностью и бизнес-целями и предупреждают, что чрезмерное использование ИИ-маркировки может привести к «усталости от меток» и снизить их долгосрочную эффективность. Первая версия документа вышла в январе, и с тех пор в Евросоюзе, Азии, Нью-Йорке и Калифорнии вступили в силу законы и нормы, требующие маркировки контента, созданного с помощью ИИ.

Согласно новому документу, рекламодатели в США могут использовать стандартизированную иконку-«искру» (sparkle icon) или текстовую метку, однако единый значок для Евросоюза пока не согласован. По данным IAB и Sonata, 83% руководителей рекламной отрасли признались, что использовали ИИ в творческом процессе — рост на 23 процентных пункта по сравнению с 2024 годом. В опросе AdvertiserPerceptions 72% маркетологов поддержали идею того, что раскрытие использования ИИ должно стать отраслевым стандартом.

Есть и любопытное противоречие: по данным, приведенным в документе, 73% потребителей поколений миллениалов и Z заявили, что реклама, созданная с помощью ИИ, не влияет на их готовность купить продукт или даже повышает ее, тогда как другие исследования показывают, что реклама, созданная ИИ, может негативно сказываться на показателе кликабельности (CTR — click-through rate, доля увидевших рекламу, которые на нее кликнули). Именно из-за этого противоречия IAB заняло позицию «метка нужна не всегда».

Согласно обновленному руководству, требование раскрытия касается прежде всего случаев, ориентированных на потребителя — искусственно созданных изображений или видео, цифровых копий живых или умерших людей, синтетических голосов в определенных ситуациях и разговорных агентов, используемых в рекламе. Для обычной обработки, такой как цветокоррекция, или «явно стилизованных либо фантастических изображений» раскрытие не требуется.

Вице-президент IAB по искусственному интеллекту Кэролайн Гигерич поясняет эту позицию так: «Доверие между брендом и его клиентом — это всё, а честность в отношении ИИ — часть завоевания этого доверия. Но метка нужна не в каждом случае — маркировка всего подряд может приучить потребителей игнорировать метки и негативно сказаться на рекламодателях. Поэтому в этом документе мы выбрали очень тонкую позицию».