Как измерить эффективность рекламы, показываемой ИИ-агентам, — задача, которая пока не решена

Издатели и рекламодатели пытаются охватить принципиально новую аудиторию — не людей, а ИИ-агентов, — но при этом сталкиваются со знакомой проблемой: как понять, что реклама действительно сработала? Поиск ответа на этот вопрос порождает волну стартапов, которые строят способы показа рекламы ИИ-агентам и отслеживания результата.

Сооснователь компании OpenAds Стивен Лисс объясняет, что их подход опирается на старую, но адаптированную под ИИ идею уникальных реферальных кодов. Например, когда пользователь спрашивает у ChatGPT про кроссовки для бега, система сканирует веб-страницы, готовя ответ, и OpenAds размещает для бренда рекламу с промокодом на скидку 10% — если код попадает в итоговый ответ, он «закрепляется», и когда пользователь переходит по ссылке, это фиксируется как результат, связанный именно с ChatGPT.

Стартап Oasy, специализирующийся на монетизации трафика ИИ-ботов, в свою очередь сотрудничает с крупными платформами нативной рекламы, пытаясь отслеживать показатель, максимально близкий к цене клика или реферала. По словам сооснователя Oasy Чоя Трэверса, «здесь нет чёткого клика, как в Google Ads или Facebook Ads, — точной науки пока не существует».

В традиционной цифровой рекламе человек видит объявление, кликает по нему и, возможно, совершает покупку. С ИИ-агентом же реклама должна быть «прочитана», включена в ответ и в итоге повлиять на решение пользователя о покупке — причём всё это происходит без того, чтобы потребитель хоть раз увидел исходное объявление или кликнул по нему. Основатель и генеральный директор компании Classify Брендан Норман подчёркивает, что это гораздо более сложная задача, чем прямой клик или оформление заказа.

Чёткого стандарта пока не существует: правила robots.txt, применяемые издателями к ИИ-ботам, в среднем охватывают лишь 21% случаев, а спонсорская реклама присутствует в 26% ответов ChatGPT. IAB (Interactive Advertising Bureau — Бюро интерактивной рекламы) сейчас работает над отдельной основой атрибуции для рекламы, ориентированной на ИИ-агентов, и уже в этом месяце представило стандарты по измерению видимости в ИИ и раскрытию использования ИИ при создании контента.

Как отмечает Лисс, инвесторы хотят видеть измеримый результат, прежде чем выделять серьёзные бюджеты: «Можно пытаться придумать новую метрику вроде GEO-лифта или обращений агентов, но лучший показатель — это сами деньги. Чтобы это направление быстро развивалось, в нижней части воронки нужна чётко считаемая окупаемость рекламных затрат».