Как AI-обзоры Google используют Facebook, Instagram и TikTok: анализ 300 миллионов запросов

Многие маркетинговые команды считают, что большая база подписчиков в соцсетях автоматически гарантирует упоминание в ответах ИИ. Но анализ более 300 миллионов поисковых запросов в США, проведенный сооснователем и техническим директором BrightEdge Лемюэлем Парком, показывает, что это не совсем так.

Согласно анализу, в основанных на ИИ поисковых обзорах Google (AI Overviews) Facebook упоминался как источник 19,5 миллиона раз, Instagram — около 877 тысяч раз, а TikTok — 78 тысяч раз. Иными словами, в каждом 15-м поисковом запросе в США контент Facebook или Instagram попадает в AI-ответ Google.

Важно, что цитирование никак не связано с числом подписчиков. Google использовал пост в Instagram, чтобы ответить на запрос «мобильное приложение для платежей» (около 18,5 миллиона запросов в месяц); пост бейсбольной команды в Facebook ответил на вопрос «где Brewers играют с Reds»; а видео в TikTok дало ответ на запрос «Yankees против Dodgers». По наблюдению Парка, аккаунт с 3 тысячами подписчиков порой цитировался чаще, чем контент автора с миллионами подписчиков — просто потому, что именно этот пост точно отвечал на вопрос.

Разные платформы завоевывают доверие в разных типах запросов: Facebook — в быстрых, локальных вопросах и вопросах о сообществе; Instagram — в темах культуры и покупок; TikTok — в трендах и запросах «как сделать»; Reddit — в вопросах о личном опыте и решении проблем; YouTube лидирует в темах, требующих пошаговых инструкций.

На этапе принятия решения о покупке разница особенно заметна: Google AI использует Instagram в нижней части воронки — в вопросах о том, где купить, о цене или скидках — почти в 90% случаев. Facebook же в основном появляется на постпродажном этапе — в вопросах о решении проблем, возврате или использовании товара (примерно в 23% таких случаев — более чем вдвое больше, чем у Instagram). Интересно, что Google в основном использует соцсети как сигнал о местоположении и доступности (в 11–14% случаев — в запросах вроде «рядом» или «открыто ли сейчас»), тогда как ChatGPT чаще ориентирован на скидки и цену (20–24%), часто с указанием конкретного названия продукта — например, модели видеокарты или релиза кроссовок.

Еще одно важное наблюдение: когда Google AI цитирует Facebook или Instagram в вопросе о покупке, примерно в 85% случаев называется крупный ритейлер или маркетплейс, а бренды-производители товаров получают лишь 3–4% таких упоминаний, при этом почти 75% процитированных брендов упоминаются лишь один раз.

Рекомендация Парка однозначна: выносите цифры в первую строку, превращайте истории в кейсы с четкими цифрами и понятной методологией, откажитесь от текстов в духе «резюме» и хвалебных формулировок и публикуйте контент в открытом текстовом формате, а не только в виде видео или в закрытых группах — ведь именно текст остается единственным форматом, который ИИ-системы способны читать.