«Скрытая» ошибка в Google Ads: как инфляция ценности съедает ваш бюджет

Smart Bidding в Google Ads — система, которая с помощью искусственного интеллекта автоматически управляет ставками, — оптимизируется под любые данные о ценности, которые ей передают. Проблема в том, что во многих рекламных аккаунтах эти данные о ценности, то есть показатели конверсий (целевых действий, таких как покупка или заявка), оказываются некорректными, отмечает редактор Search Engine Journal Сара Стемен.

На первый взгляд с аккаунтом всё в порядке: кампании работают, ключевые слова соответствуют намерениям пользователей, а отчёты выглядят убедительно. Но за этим может скрываться повреждённый сигнал ценности, который незаметно «кормит» Smart Bidding неверными данными. Заметив расхождение, маркетолог обычно склонен винить рекламную платформу в «завышении» показателей — хотя на самом деле виновата не сама платформа, а неверные указания, которые ей передали.

Если аккаунт работает в режиме tCPA или tROAS (целевая цена за конверсию или целевая рентабельность рекламных расходов — критерии, по которым Smart Bidding автоматически управляет ставками) в режиме «автопилота», без проверки расчёта конверсий, система начинает оптимизироваться под фиктивную ценность вместо реальной выручки. Со временем аккаунт оказывается «раздутым» — между результатами, которые демонстрирует реклама, и реальными повседневными показателями бизнеса образуется значительный разрыв. Специалисты называют это «инфляцией ценности»: сумма, к которой стремится Smart Bidding, перестаёт отражать доход, который компания получает на самом деле.

Важно понимать: это не мошенничество и не обман со стороны платформы — почти всегда речь идёт о проблеме отслеживания, возникшей по вине самого рекламодателя. И сегодня эта проблема стоит острее, чем пять лет назад, поскольку Smart Bidding не проверяет собственную работу: tCPA и tROAS принимают переданные им данные как истину. Если эти цифры завышены, алгоритм начинает ещё активнее «гнаться» за фиктивными конверсиями, повышая ставки ради победы в аукционе и получая ещё более раздутые результаты — и всё это время со стороны кажется, что аккаунт работает прекрасно.

По словам автора, инфляция ценности редко бывает результатом одной крупной и очевидной ошибки — как правило, она складывается из трёх-четырёх небольших искажений, накладывающихся друг на друга. По отдельности каждое из них может выглядеть незначительным, почти как погрешность в расчётах, но вместе эти искажения способны завысить реальную ценность аккаунта на 20–40% без единого тревожного сигнала.