Почему маркетологи теперь ищут не аудитории, а «фэндомы»

Руководители маркетинговых отделов уже давно объединяются вокруг громких отраслевых слов вроде «аутентичность» или «сообщество». Теперь на их месте — новое модное слово: «фэндом» (сообщество поклонников чего-либо). По словам главного креативного директора компании New Engen Элис Ву, смысл этого слова предельно понятен: «Это место, где внимание превращается в идентичность. Именно поэтому бренды так стремятся попасть в эти сообщества — ведь речь идёт не просто о покупке узнаваемости».

Такие бренды, как Stanley или Crocs, ставшие повсеместно узнаваемыми в прошлом году, — яркий тому пример: они рассчитывают, что часть лояльности этих фэндомов перетечёт в узнаваемость бренда, а в конечном счёте — в продажи. Идея проста: если бренд по-настоящему связывает себя с фэндомом, он накапливает доброжелательность среди покупателей, которая позже конвертируется в продажи.

Однако сегодняшние фэндомы формируются в разрозненном и сложном ландшафте. Тэмон Джордж, сооснователь и генеральный директор Creative Theory Agency, объясняет это так: «Фэндом сейчас гораздо шире, чем раньше, и место, где люди находят объект своего фанатства, больше не связано ни с географическими, ни с традиционными границами». Раньше фэндомы служили удобным «демографическим прокси» в местах, которые легко измерить, — на спортивных стадионах или в кинотеатрах, — теперь же бренды отслеживают поклонников во всех физических и цифровых пространствах сразу.

Спортивный бум — яркое проявление этой тенденции: по данным eMarketer, расходы на рекламу в линейных и стриминговых спортивных трансляциях, как ожидается, вырастут в совокупности на 5,3 миллиарда долларов с этого года по 2030-й. Помимо спорта, мощной рекламной площадкой стали и такие шоу, как «Love Island USA», а бренды всё активнее заключают контракты с креаторами, чтобы «завладеть» их фэндомами.

Измерение влияния фэндома превращается в отдельную задачу. Например, в бренде CeraVe его измеряют через вовлечённость аудитории, интерес к контенту, узнаваемость среди новой аудитории и, в конечном счёте, рост продаж. Директор по маркетингу CarMax Сара Лейн измеряет это с точки зрения узнаваемости, а AT&T рассматривает это как интерес к бренду и отношение к нему, отслеживая со временем и влияние на намерение купить, и вовлечённость клиентов. Директор по маркетингу Oura Даг Свини объясняет это так: «В нашей маркетинговой модели стоимость привлечения клиента снижается по мере роста числа людей, знающих о бренде».

Руководители маркетинговых отделов подчёркивают, что фэндом не заменяет платную рекламу, а существует рядом с ней — как инструмент, создающий близость к бренду. Джордж резюмирует: «Что действительно важно в этот момент — так это глубина идентичности, приходящей через фэндом».