Чего Demand Gen требует от PPC-специалистов: пора выходить за рамки intent

Формат кампаний Google Demand Gen (формирование спроса) требует от специалистов по контекстной рекламе (PPC — pay-per-click, модель рекламы с оплатой за клик) выйти за рамки их традиционной задачи — «удержания» уже существующего спроса. Этот формат кампаний, рассчитанный на повышение вовлечённости и действий на платформах YouTube (включая Shorts и Discover), Gmail и Maps, стал одним из самых ярких признаков того, что профессия PPC-специалиста меняется коренным образом.

Традиционная поисковая реклама работает, потому что сам клиент сообщает Google, что именно он ищет — в поисковом запросе уже заложены тип продукта, примерный бюджет и степень готовности к покупке. Задача специалиста — эффективно отреагировать на этот спрос: это по-прежнему требует квалификации (структура аккаунта, ставки, качество фида товаров, посадочные страницы и отслеживание конверсий), но большую часть стратегической работы клиент уже проделал сам.

Demand Gen же коренным образом меняет эту логику. Человек, листающий YouTube Shorts или ленту Discover, не просил показать ему рекламу вашего продукта. Разницу можно обобщить так: поисковая реклама отвечает на уже существующий вопрос, а формирование спроса должно сделать сам этот вопрос «достойным того, чтобы его задать».

Многие PPC-команды до сих пор считают подготовку креатива (визуально-текстового контента для рекламы) «чужой работой» — отправляют дизайнеру список размеров и загружают то, что получат в ответ. По собственным рекомендациям Google, изображение и видео нужно готовить вместе, в вертикальном, квадратном и горизонтальном форматах, причём так, чтобы реклама выглядела «естественно» в том месте, где размещается. По данным глобальной статистики кампаний Google, рекламодатели, использующие одновременно изображения и видео, при том же бюджете получают на 6% больше конверсий, чем те, кто использует только изображения.

Например, для интернет-магазина модульных диванов традиционная поисковая стратегия нацеливается на ключевые слова вроде «модульный угловой диван» — это «ловит» человека, уже ищущего диван. Кампания Demand Gen должна отталкиваться от другой точки: думать не о том, как описан диван, а о том, какой креатив приведёт человека к мысли «а мне ведь нужен модульный диван». Это требует рассматривать медиаплан и креативный план не как отдельные документы, а как единую стратегию.

Выбор аудитории тоже усложняется: Demand Gen предлагает данные первой стороны, похожие сегменты, оптимизированный таргетинг, интересы и поведенческие сигналы, но настройка параметров — это не то же самое, что подлинное понимание своей аудитории. В кейсе Google с сетью онлайн-доставки продуктов Ocado компания выявила среди своих клиентов неожиданные группы — велосипедистов и экологически сознательных потребителей, — доля которых оказалась выше ожидаемой в аудитории компании.