Видят ли ваши B2B-клиенты ценность, которую вы создаёте?

Многие B2B-компании уже давно скрывают одну дорогостоящую «слепую зону»: разрыв между ценностью, которую они создают для клиентов, и той ценностью, которую клиенты способны увидеть, измерить и защитить перед своим руководством. Зачастую сильный рост на старте маскирует эту проблему — пока не замедлятся темпы продаж или конкуренты не начнут демпинговать маржу. Устранение этого разрыва — решение уровня руководства, которое многие управленческие команды пока не приняли открыто.

Проблема в том, что ни одна отдельная функция — ни продажи, ни маркетинг, ни продуктовое подразделение — не обладает достаточными полномочиями или обзором, чтобы объединить всю организацию вокруг единого понимания ценности для клиента. Такая координация требует именно решения на уровне руководства: расстановки приоритетов в инвестициях, обязательного межфункционального взаимодействия и ответственности организации за результаты, которыми никто не владеет единолично.

Практические направления для устранения этого разрыва охватывают сразу несколько областей. Клиентов нужно подталкивать к более глубокому использованию уже доступных им наиболее отличительных возможностей и продуктов, обеспечивая при этом, чтобы они осознавали и понимали эту ценность. В продуктовом планировании понимание бизнес-ценности клиента должно определять приоритеты инноваций и последовательность выпуска функций. В ценообразовании и упаковке предложений важно оценивать политику цен применительно к сценариям использования, стимулируя клиентов к нужному поведению — например, принятию дополнительных продуктов и удержанию — при этом обеспечивая соответствующую доходность.

По словам автора(ов), в процессе работы с B2B-компаниями они не раз наблюдали, как организации, внешне выглядевшие благополучно по всем привычным показателям, постепенно слабели именно из-за этого разрыва в ценности. Компании, устранившие этот разрыв — начиная с решения на уровне руководства объединить всю организацию вокруг общего понимания ценности для клиента, — станут теми, кто в ближайшие годы будет расти, удерживая и расширяя клиентскую базу. А те, кто этого не сделает, очень скоро почувствуют, насколько быстро изменился рынок.