AT&T: как любовь к бренду превращается в рост выручки

Келлин Смит Кенни, занявшая пост директора по маркетингу (CMO) AT&T в ноябре 2020 года, пришла в компанию в переломный для неё момент. Годами AT&T вкладывала средства в развлекательный сектор, включая покупку Time Warner за 85 миллиардов долларов, а также владела спутниковым телеоператором DirecTV. К моменту прихода Кенни компания уже отказывалась от этой стратегии и возвращалась к своему основному телекоммуникационному бизнесу: DirecTV была выделена в отдельную структуру, WarnerMedia впоследствии тоже стала самостоятельной компанией, а значительная часть средств была направлена на развитие сетей 5G и оптоволокна, а также на сокращение долга.

По собственным словам Кенни, она застала эту культовую компанию в состоянии, когда та «немного потеряла себя» и нуждалась в том, чтобы заново найти свою идентичность, — и именно эта сложность её и привлекла. Проработавшая в Microsoft, Capital One, Uber и Hilton, Кенни хотела попасть туда, где маркетинг станет решающим фактором в раскрытии полного потенциала компании. Спустя почти шесть лет, занимая теперь также должность директора по росту компании, Кенни говорит, что сегодня может показать в цифрах, как сила бренда влияет на рост клиентской базы.

Один из показателей, которые Кенни называет «любовью к бренду», строится так: потребителей просят оценить бренды по семибалльной шкале — от «ненависти» до «любви». AT&T считает клиентами, влюблёнными в бренд, тех, кто выбрал одну из двух высших оценок — шесть или семь баллов. По данным Кенни, за последние пять лет показатель любви к бренду AT&T вырос на 13 пунктов, тогда как рост на один-два пункта в год обычно уже считается хорошим результатом.

Главный же вывод стал очевиден при сопоставлении результатов опросов с последующим поведением клиентов. Согласно анализу компании, потенциальные клиенты, заявившие о своей любви к AT&T, в 1,6 раза чаще становятся реальными покупателями в течение следующих 12 месяцев. У действующих клиентов, влюблённых в бренд, вероятность оттока (churn — показатель, отражающий, насколько часто клиенты отказываются от услуг и переходят к другому оператору) почти в три раза ниже, а вероятность подключения второй услуги — например, домашнего интернета к тарифу мобильной связи — примерно на 50% выше. Кроме того, на рынках с высоким уровнем любви к бренду стоимость привлечения нового клиента примерно на 50% ниже, отмечает Кенни.

Роль Кенни как директора по росту сближает маркетинг с продуктовой и ростовой стратегией компании: она курирует исследования клиентов, аналитику и цифровые направления, а её команда напрямую влияет на дорожную карту продукта и операционную стратегию. Например, исследования показали, что около 40% потребителей крайне чувствительны к цене, а многие недовольны тем, что фактически платят за услуги, рекламируемые как «бесплатные». Этот вывод стал толчком к созданию тарифа Build a Plan стоимостью от 15 долларов в месяц, позволяющего клиентам выбирать только нужные им услуги.

Те же исследования изменили и подход AT&T к сбоям в обслуживании. Обнаружив, что клиенты хотят более чётких гарантий надёжности сети и качества обслуживания, компания запустила программу AT&T Guarantee: клиентам оптоволоконного интернета, столкнувшимся с перебоем длительностью от 20 минут, возвращается плата за один день обслуживания, а устранение технических неполадок гарантируется в течение 24 часов. Программа была запущена после инвестиций примерно в 1 миллиард долларов в улучшение обслуживания клиентов и технологий, что позволило AT&T автоматически выявлять сбои, оповещать клиентов и предоставлять компенсацию. По данным Кенни, уровень удовлетворённости клиентов, воспользовавшихся гарантией, оказался даже выше, чем у тех, кто вообще не сталкивался с проблемами.

Одна из главных маркетинговых задач Кенни — донести до клиентов ценность инвестиций в инфраструктуру, которые обычно остаются незаметными. Для этого AT&T отдельно уведомляет клиентов, когда в их регионе улучшается качество связи или повышается скорость интернета. Общенациональная сеть FirstNet, разработанная компанией для экстренных служб, служит ярким примером того, как инфраструктуру можно превратить в более осязаемое преимущество: исследования показывают, что реклама FirstNet повышает доверие к бренду даже среди обычных потребителей, которые не могут ею пользоваться, — просто потому, что они знают: спасатели в чрезвычайных ситуациях получают приоритетную связь. Главная мысль Кенни сводится к следующему: сила бренда представляет ценность только тогда, когда она влияет на бизнес-результаты — привлечение нового клиента или рост расходов существующего, — и измерение этой связи в цифрах позволяет маркетингу говорить на языке, понятном другим руководителям: на языке роста выручки.