Почему Nike отстаёт? Не верьте простым ответам

Рынок беговой обуви в США оценивался в прошлом году в 12,9 млрд долларов, а в первой половине 2026 года продажи спортивной обуви выросли на 13%. Однако Nike не смог воспользоваться этим ростом так, как это удалось конкурентам — On, Hoka и Brooks: выручка Brooks в первой половине этого года выросла на 14%. При этом акции Nike упали до 12-летнего минимума — отчасти из-за понижения рейтинга аналитиком JPMorgan.

Спад Nike превратился в удобный «объяснительный приём» для маркетингового сообщества: кто-то связывает его с провалом стратегии прямых продаж потребителю (DTC), кто-то — со слабостью в разработке продукта или с недостаточными вложениями в брендовую рекламу. Но все подобные объяснения упускают из виду жёсткую конкуренцию в Китае, застарелые проблемы цепочки поставок и растущее число конкурентов на локальных рынках. «Здесь работает куда больше факторов, чем один элемент простой маркетинговой формулы, — говорит бывший директор по стратегии Droga5 и GroupM Шейн О'Лири. — Это лишь малая часть общей картины».

Стратегия «Consumer Direct Offense», запущенная бывшим генеральным директором Nike Джоном Донахью — резкий разворот в сторону прямых продаж с последующим возвратом к оптовым партнёрам второго эшелона, — отняла у компании столько времени и ресурсов, что, по оценке JPMorgan, будет тормозить компанию ещё минимум два года. «Невозможно представить, сколько инфраструктуры, времени и внимания требуется, чтобы, направив всю компанию на построение бизнеса DTC, затем развернуться обратно — к гибридной модели», — говорит директор по стратегии рекламного агентства MSQ North America Джастин Кокс.

Помимо этого, разворот к DTC отдалил Nike от партнёров, которые превращали силу бренда в реальные продажи. По мнению основательницы компании Platform13 Лейлы Фатаар, эти связи были не просто коммерческими отношениями, а частью «системы культурной разведки» Nike: «Когда вы убираете людей и площадки, ближе всего стоящие к культуре, вы теряете не только каналы дистрибуции, но и саму способность видеть, что происходит».

При этом кардинально изменился сам способ взаимодействия со спортивными звёздами: суперзвёзды теперь ведут собственные медиа-структуры, а культурное влияние формируется внутри узких сообществ со своими инфлюенсерами. «Nike построил свой бренд на звёздных спортсменах и мощном креативном сторителлинге — в ту эпоху спортсменам нужны были и бренд, и реклама, — говорит Кокс. — Теперь [спортсменам] Nike не нужен, чтобы рассказать их историю».

Любопытно, что решение поддержать Колина Каперника в 2018 году, хотя и стоило Nike части лояльности среди некоторых потребителей — по данным опроса Morning Consult, положительное отношение к бренду среди избирателей-республиканцев упало до 73% в сентябре 2018 года, а готовность покупать — до 54,8%, — к марту 2025 года эти показатели полностью восстановились. Значит, главная проблема Nike вовсе не в том политическом эпизоде.

Настоящая причина — в расширении выбора у покупателей и в том, где именно они теперь приобретают товар. Пока команда во главе с Хиллом пытается восстановить присутствие бренда на полках магазинов, доля Nike на рынке беговой обуви в прошлом году упала до 22,9% — во многом потому, что новые конкуренты, вышедшие на рынок в начале десятилетия, оказались проворнее Nike в адаптации к центрам культурного влияния, включая беговые клубы. «Мы сильно переоцениваем реальное влияние рекламы, — говорит О'Лири. — Её не зря называют „мягкой силой“».