ANA разрабатывает единый стандарт измерения для retail media сетей

За последние пять лет сети retail media (RMN — платформы, на которых ритейлеры продают рекламу на собственном сайте и в приложении) развивались настолько стремительно, что маркетологам стало практически невозможно сравнивать эффективность разных платформ друг с другом. Чтобы решить эту проблему, Ассоциация национальных рекламодателей США (ANA) от имени своих членов разрабатывает руководство по стандартизации измерения retail media — с привлечением отзывов от таких крупных сетей, как Walmart, Albertsons и Target, хотя Amazon пока к процессу не присоединилась.

ANA готовит к публикации отчёт «Стандартизация измерения Retail Media», в котором содержится ряд рекомендаций о том, что бренды должны требовать от RMN до, во время и после расходования бюджета: независимое измерение и верификация третьей стороной, прозрачность методологии измерения и определений, внедрение стандартного 14-дневного «окна обратного отсчёта» (loopback window — период, за который учитываются результаты), более полный контекст эффективности помимо одних лишь привязанных продаж и, что самое главное, единое определение самого термина «результат» (outcome).

Подкомитет по retail media при Совете по лидерству в области измерения медиа ANA привлёк руководителей по медиа из более чем 40 брендов, включая Mondelez, PepsiCo, Hershey, Colgate-Palmolive, Clorox и Intel, рассказал Джейсон Трубовиц, исполнительный вице-президент организации по медиа и измерениям. После подготовки руководства ANA также обсудила его с рядом платформ RMN, включая Walmart Connect, CVS Media Edge, Instacart, Albertson's Media Collective, BJ's Media Edge и Roundel.

Джексон Базли, исполнительный вице-президент ANA по измерениям для маркетологов, так описал проблему: «Когда бренды пытаются сравнить результаты по разным сетям, это всё равно что сравнивать фиолетовый с бананом или с оценкой 9,7 звезды». По его словам, отклики от RMN в целом были положительными — общий вывод сводился к тому, что «здесь всё логично», хотя определённые практические сложности всё же остаются.

Лиз Роше, вице-президент по медиа и измерениям в Albertsons Media Collective, поддержала инициативу: «Стандартизация — это, безусловно, реально, но начинаться она должна с общей основы и приверженности прозрачности — вовсе не обязательно, чтобы каждая сеть работала абсолютно одинаково. Главное — чтобы рекламодатели понимали, как рассчитываются показатели», — сказала она. Инициатива опирается на базовый отчёт по метрикам retail media, выпущенный MRC и IAB в 2024 году, а в качестве независимых верификаторов третьей стороны обсуждаются такие компании, как IAS и Nielsen, включая DoubleVerify, которую сейчас приобретает IAS.