ANA требует единого стандарта измерения для retail media

Американская Ассоциация национальных рекламодателей (ANA) впервые призвала создать единый отраслевой стандарт измерения для retail media — направления, в рамках которого розничные сети продают рекламу на собственных платформах. Согласно докладу организации, эта отрасль обладает богатыми данными first-party (данными, собираемыми компанией напрямую от своих клиентов), однако до сих пор не обеспечивает достоверного сопоставления показателей между разными сетями.

По мнению ANA, решение проблемы — в расширении независимого стороннего измерения и аккредитации. Организация рекомендует маркетологам принять базовые стандарты Media Rating Council (MRC) по показам, видимости, кликам и фрод-трафику. «Маркетологам следует больше полагаться на независимых сторонних игроков для верификации и обеспечения единообразия — особенно при сравнении эффективности между сетями, поскольку самостоятельно публикуемые результаты могут отражать не реальную разницу в показателях, а лишь различия в методологии», — говорится в докладе.

Этот призыв прозвучал на фоне волны слияний и поглощений в сфере рекламных технологий: в мае агентская сеть Publicis приобрела платформу данных LiveRamp, а в начале августа рейтинговый гигант Nielsen объявил о сделке по приватизации компании по верификации рекламы DoubleVerify. Подобные консолидации вызывают опасения по поводу сокращения числа независимых, нейтральных поставщиков измерений.

ANA отмечает, что маркетологам нужен гораздо более широкий доступ к данным об объёмах продаж, динамике товарных категорий, наличии на складе и ценообразовании — однако розничные сети не спешат делиться такой информацией, поскольку данные first-party являются их ключевым конкурентным преимуществом. Организация советует маркетологам не принимать заявления о доходности инвестиций (ROI) между сетями без проверки и требовать единых практик отчётности, включая, например, 14-дневное окно атрибуции.

Пока отсутствие прозрачности не мешает стремительному росту отрасли: по прогнозу Emarketer, расходы на retail media в США в этом году вырастут на 19% и достигнут $72 млрд. Новый стандарт ANA разработан рабочей группой, в которую вошли крупные производители потребительских товаров — PepsiCo, Hershey's, Clorox, Kimberly-Clark и Mondelez, — а также сети retail media, включая Instacart, Walmart Connect и CVS Media Exchange.