Анализ более 50 рекламодателей: как ИИ-поиск меняет веб-трафик

С момента запуска функции AI Overviews в 2024 году Google всё чаще показывает её в результатах поиска. По данным Ahrefs, для некоторых сайтов это привело к падению веб-трафика на 58% — пользователи предпочитают оставаться на странице Google, вместо того чтобы переходить на сайт.

Понять, как это изменение сказывается на рекламодателях, непросто, поскольку каждый бизнес ощущает его по-разному. Согласно анализу данных Google Analytics группой маркетинговых услуг Brainlabs, охватившему 54 клиента (24 из США, 24 из Великобритании, 29 крупных рекламодателей со штатом от 1000 сотрудников), органический веб-трафик после внедрения AI Overviews упал в среднем более чем на 10%.

Данные охватывают 14-месячный период с января 2025 года по апрель этого года. По словам старшего менеджера компании по SEO Сэма Пейса, в сентябре прошлого года AI Overviews начали появляться как минимум в 30% результатов поиска в США — и это стало для клиентов «переломным моментом». После достижения этого порога число визитов из таких ИИ-источников, как ChatGPT или Gemini, достигло в среднем 200 тысяч в месяц, тогда как органические визиты снизились примерно с 20 миллионов до менее чем 15 миллионов в месяц. Из всех 54 клиентов снижение наблюдалось у 46 — суммарный показатель упал со 140,1 миллиона до 125,4 миллиона сессий, то есть на 10,5%, при этом за тот же период число сессий с ИИ-платформ выросло на 163%.

Однако падение трафика не привело к негативным коммерческим последствиям. Brainlabs также отслеживала «ключевые события» — такие действия, как покупки, подписка на рассылку или полный просмотр страницы. Число ключевых событий, связанных с трафиком из ИИ-источников, выросло на 335%, а вероятность возникновения таких событий у посетителей, пришедших через ChatGPT, Copilot, Gemini и Perplexity, оказалась в 1,5 раза выше, чем у посетителей из органического поиска. Иными словами, хотя трафик снижается, приходящие пользователи гораздо охотнее совершают покупки или взаимодействуют с брендом — поскольку они находятся на более поздней стадии поиска продукта.

Между отраслями наблюдаются заметные различия: бренды в сферах фитнеса, финтеха, страхования и потребительских товаров (CPG) пережили наибольшее падение — вероятно, из-за того, что речь идёт о товарах, которые потребители тщательно сравнивают перед покупкой. В розничной торговле, красоте и индустрии развлечений падение органического трафика оказалось наименьшим, а рост визитов из ИИ-источников — самым высоким.

Среди ИИ-приложений для поиска по числу пользователей лидирует ChatGPT: в мае он достиг 1 миллиарда ежемесячных активных пользователей, тогда как у Claude этот показатель, по данным Sensor Tower, составляет всего 56 миллионов. Пейс также отметил, что реальный объём визитов из ИИ-источников может быть выше, чем показывают отчёты, поскольку часть пользователей переходит на сайт не напрямую из ИИ-приложения, а через другое окно браузера, из-за чего такие визиты фиксируются как «прямой трафик». «Это канал, который обязательно нужно включать в ваши ежедневные показатели», — говорит он.