ИИ-агенты добрались до закупки аудиорекламы: эксперимент Butler/Till и iHeartMedia
Независимое медиаагентство Butler/Till и один из крупнейших игроков аудиорынка iHeartMedia распространили агентную закупку рекламы (agentic media buying — автоматическая настройка кампаний и покупка инвентаря силами ИИ-агентов) на аудиосегмент: стриминговое радио и подкасты. В ходе четырёхнедельного пилота, прошедшего в июле–августе, два ИИ-агента — один со стороны Butler/Till, второй разработан iHeartMedia — работали в связке через MCP-сервер: планировщик-человек передавал агентству-агенту техническое задание кампании, а тот транслировал его агенту паблишера.
От предыдущих экспериментов этот отличается двумя деталями. Во-первых, речь впервые идёт об аудиоинвентаре. Во-вторых, сделка прошла напрямую между агентством и паблишером, без посредников вроде SSP Pubmatic. По словам ассоциированного директора по программатику Butler/Till Кристи Мёрфи, эффект оказался заметным: стоимость кампании (CPM — цена за тысячу показов) оказалась на 42% ниже привычного для клиента бенчмарка при классической закупке, а 48% подкаст-показов пришлись на самые ценные, непропускаемые рекламные слоты — против примерно 33%, которые давал традиционный медиаплан.
Директор по коммерции iHeartMedia Лиза Коффи видит в эксперименте способ увеличить долю аудио в цифровой рекламной экосистеме: сегодня на этот сегмент приходится всего 3,95% мировых рекламных бюджетов. Аналитик eMarketer Росс Бенес настроен сдержаннее: программатик покрывает лишь около трети объёма цифрового аудио, тогда как в цифровой рекламе в целом этот показатель приближается к 90%. Значит, влияние агентных закупок пока останется ограниченным.
Помимо Butler/Till, собственных агентов разрабатывают WPP Media — для видеоинвентаря — и Omnicom. Тренд на агентную закупку способен сократить разрыв в возможностях между крупными холдингами и независимыми агентствами. «Это даёт нам преимущество в том, как работает команда: агенты обеспечивают скорость, гибкость и исполнение кампании, а мы вкладываем больше сил в стратегию», — говорит Мёрфи.
Похожие статьи
Meta AI теперь сам анализирует и оптимизирует ваши рекламные кампании
Meta расширила возможности своего ИИ-помощника для малого бизнеса: теперь Meta AI анализирует результаты рекламы, даёт рекомендации по бюджету и креативам и автоматически формирует отчёты.
Расследование Sony: WPP управляла средствами клиентов на уровне «глобальной преступной схемы»
Новые документы, приобщённые к иску бывшего руководителя GroupM, показывают, что внутреннее расследование Sony обвинило WPP в сокрытии рекламных скидок от клиентов в Китае и на других рынках.
Как измерить эффективность рекламы, показываемой ИИ-агентам, — задача, которая пока не решена
Издатели и рекламодатели теперь пытаются показывать рекламу не людям, а ИИ-агентам, но как понять, что реклама действительно сработала, пока остаётся без чёткого ответа — и именно это порождает волну новых стартапов, занимающихся измерением эффективности.