Эксперимент за 113 тысяч долларов: что будет, если отключить платный поиск?

Маркетинговый аналитик остановил бюджет компании на платный поиск (paid search — платные объявления в Google) и в течение 13 недель следил за результатами. Компания, тратившая в среднем 113 тысяч долларов в месяц, отключила брендовые и небрендовые поисковые кампании, а также Shopping и Performance Max на четырёх крупных рынках — в США, Великобритании, Австралии и Канаде.

Аналитик сопоставил каждый поисковый запрос и потраченные на него средства в Google Ads с соответствующими органическими (бесплатными) запросами в Search Console. Результат: там, где платные и органические результаты пересекались, органика уже забирала 71% кликов — даже когда платная реклама ещё работала. Из 36 129 долларов, потраченных на брендовую кампанию, лишь 3945 долларов, то есть 10,9%, приносили реальный дополнительный трафик, который органика получить не могла.

Через шесть недель после отключения рекламы доход от органического поиска вырос до 18–28 тысяч долларов в месяц, а прямой (direct) доход — сначала на 14 тысяч, а затем и на 54 тысячи долларов. За шесть недель органический и прямой трафик компенсировали 30% дохода, который раньше приносила платная реклама, а к 13-й неделе — уже 65%, причём компания не потратила на это ни цента.

Общий доход, конечно, снизился на 30–40 тысяч долларов в месяц, но если учесть, что компания больше не платит Google за рекламу, её итоговый финансовый результат фактически улучшился на 5–20 тысяч долларов в месяц. Автор называет это главным открытием: трафик с платной рекламы конвертировался в покупку с показателем 2,9%, а органический — с показателем 2,3%, то есть платный трафик конвертировался чуть лучше, но значительная его часть и так уже была «перехвачена» органикой.

Вывод автора: платный и органический поиск — это две двери, ведущие в одну и ту же комнату. Закроешь одну — клиенты не уйдут домой, они просто войдут через другую. Это не значит, что от брендовой платной рекламы нужно отказываться полностью — конкуренты никуда не делись, выдача постоянно меняется, и органика не всегда перехватывает каждый клик. Но «мы всегда так делали» — это не стратегия. Маркетолог обязан точно понимать, за что именно он платит.