Гендиректор Starbucks Брайан Никкол: качественный сервис возвращает даже экономных покупателей

Выступая в прошлом году на Fast Company Innovation Festival, генеральный директор Starbucks Брайан Никкол заявил, что не верит в то, что нестабильная экономическая ситуация подорвёт темпы роста компании. По его словам, причина проста: Starbucks выделяется на фоне конкурентов «мастерством и верностью качеству», а также «превосходным клиентским сервисом».

Никкол приближается к двум годам во главе компании, и примерно в это же время его программа «Back to Starbucks» («Возвращение к Starbucks») отмечает первую годовщину. Эта стратегия призвана вернуть компанию к истокам — концепции «третьего места» между домом и работой, где клиенты могут не спеша выпить напиток и отдохнуть. В основе подхода Никкола лежит не только желание удержать посетителей в кофейне подольше, но и сблизить их с бариста — например, с помощью коротких рукописных пометок на стаканах. Помимо этого, он планирует автоматизировать процессы за прилавком и упростить меню, чтобы у бариста оставалось больше времени на общение с клиентами.

«Когда я прошу людей назвать компанию с превосходным клиентским сервисом, они часто теряются, — говорит Никкол. — А это значит, что здесь есть огромный простор для того, чтобы стать лидером». По его словам, особую ценность представляет сочетание высококлассного сервиса с мастерски приготовленным продуктом и качественной едой. «Если объединить всё это по цене, которую устанавливаем мы, результат окажется поистине бесценным», — добавил он.

Спустя почти два года после запуска программы «Back to Starbucks» компания начала показывать положительные результаты. Согласно отчёту, опубликованному в июле, сопоставимые продажи (comparable sales — показатель, сравнивающий выручку уже работающих магазинов за определённый период) в глобальном масштабе выросли на 7,9% в годовом исчислении, а средний чек увеличился на 3,5% — это говорит о том, что клиенты готовы тратить немного больше. Чистая выручка составила 9,3 млрд долларов, снизившись на 1% по сравнению с прошлым годом, однако превысила ожидания аналитиков. Акции компании с начала года подорожали почти на 24%. Выступая перед инвесторами в прошлом месяце, Никкол заявил: «В целом самоусиливающийся механизм нашего бренда работает. Мы создаём впечатления, которые вдохновляют людей, превращаем их вовлечённость в привычку и углубляем связь с клиентами, закладывая основу для долгосрочного роста».

Компания продолжает активно работать над качеством обслуживания клиентов. В апреле Starbucks ввела систему премирования бариста по результатам работы: сотрудники, перевыполнившие установленные показатели по продажам и клиентскому сервису, получили возможность зарабатывать до 1200 долларов в год, то есть до 300 долларов в квартал. Уже в первый год реализации программы Никкол выражал уверенность, что изменения происходят «быстрее, чем планировалось». В подтверждение он ссылался на внутренние данные компании, отмечая улучшение скорости обслуживания, гостеприимства и точности выполнения заказов.

Ещё одно направление усилий Никкола — превращение кофеен из пунктов быстрого получения онлайн-заказов обратно в комфортные пространства, где клиенты могут свободно отдохнуть. «Я зашёл в одну из кофеен. Розетки были заблокированы или не работали, мест для сидения не хватало», — рассказал Никкол изданию Fast Company. Он также заметил, что в некоторых заведениях приоритет отдавался зонам ожидания мобильных заказов — это заставило компанию пересмотреть согласование времени онлайн-заказа со временем их получения, чтобы клиенты не скапливались в зоне ожидания за счёт сокращения посадочных мест. Сейчас компания добавляет в свои кофейни ещё сотни тысяч стульев и кресел.

Никкол сообщил инвесторам, что в кофейнях Северной Америки завершено более 1000 «обновлений» (ремонт и модернизация), благодаря чему компания досрочно достигла цели, поставленной на 2026 финансовый год. «Благодаря этим обновлениям кофеен мы продолжаем совершенствовать атмосферу третьего места — возвращая тепло, фактурную привлекательность и удобные посадочные места при значительно меньших затратах, чем при прежних ремонтах», — сказал он.