Маркетинговые данные — уже не нефть, а уран: избыток данных не решение, а проблема

Среди маркетологов годами повторяли фразу «данные — новая нефть», но это сравнение было уместно во времена дефицита информации. Сегодня проблема не в нехватке данных — напротив, у каждого бренда данных о клиентах столько, что он сам не знает, как их использовать. Ограничение теперь не в сборе данных, а в их анализе и превращении в осмысленные действия.

По мнению директора по маркетингу Marco's Pizza Стива Кеннеди, более точное сравнение — уподобить данные не нефти, а урану. При правильном контроле они становятся мощнейшим активом бизнеса, но при небрежном обращении превращаются в обязательство, замаскированное под преимущество. Многие маркетинговые команды тонут в панелях мониторинга и таблицах, испытывая при этом дефицит ясности — рост числа отчётных каналов сам по себе не повышает качество принимаемых решений.

Автор особо подчёркивает разницу между «богатством данных» и «богатством понимания»: команда, богатая пониманием, может использовать меньше источников данных, но каждый из них выбран с конкретной целью. Если какой-либо показатель не меняет решение, это не актив, а впустую потраченный ресурс. Искусственный интеллект не заменяет человеческое понимание, а ускоряет его: он выявляет закономерности, проверяет гипотезы и прогнозирует тенденции со скоростью, недоступной команде людей, но не может полностью понять, почему клиент выбрал именно этот бренд или какая эмоция определила решение о покупке.

В сфере франчайзинга каждый потраченный доллар — это деньги франчайзи, поэтому любое решение, основанное на данных, должно напрямую увязываться с результатами конкретной торговой точки франчайзи. Как показывает опыт автора, каким бы блестящим ни был анализ, если он не приводит к решению, он остаётся бесполезным — в этом случае одна лишь «правота» не двигает бизнес вперёд.

Итоговый вывод таков: задача руководителей маркетинга теперь состоит не в сборе всё большего количества данных — то есть «урана», — а в том, чтобы научиться направлять его под должным контролем в эффективные действия.