Покупки к школе — 2026: рост наблюдается только в семьях с высоким доходом

Согласно новому отчёту аналитической компании Circana, сезон покупок к школе 2026 года «в лучшем случае будет средним» — спрос на единицы товаров низкий, а рост расходов обеспечивается в основном за счёт повышения цен. В июле общая розничная выручка снизилась на 1% год к году, а количество проданных товаров — на 2%.

За четыре недели до 1 августа розничная выручка в категории необязательных (не первой необходимости) товаров общего назначения снизилась на 4,3%, а спрос в единицах — на 3,9%. По мнению Circana, покупатели осторожно подходят к необязательным покупкам, и рост обеспечивают в основном потребители с высоким доходом.

Кьяра Барретт, глобальный руководитель направления thought leadership в Circana, отмечает: «Потребители по-прежнему тратят деньги, но делают это более избирательно, а не расширяя покупки; они ориентируются на конкретную цель, а не на акции. Промоактивность всё ещё важна, но сами по себе широкие скидки уже почти не создают дополнительного спроса».

По данным Circana, опубликованным в июле, покупатели к школе в первую очередь фокусируются на учебных принадлежностях и технике, а покупку одежды планируют распределить на весь год — в третьем квартале продажи детской одежды в единицах товара ожидаемо снизятся на 1–2%.

По данным Omnisend за прошлый месяц, около 40% родителей испытывают в этом сезоне больше финансового давления, чем в 2025 году, а 45% американских домохозяйств планируют использовать сервисы рассрочки «купи сейчас, плати потом» (BNPL — Buy Now, Pay Later) для покупок к школе — против 39% годом ранее. Тем не менее, по данным Национальной федерации розничной торговли и Prosper Insights & Analytics, общие расходы в этом году, как ожидается, достигнут рекордных 43,3 млрд долларов против 39,4 млрд долларов в 2025 году.