Расценки на работу с криэйторами «вышли из-под контроля»: индустрия признаёт проблему, но не находит решения

По мере роста рекламных бюджетов и масштаба кампаний бренды всё острее ощущают, что расценки на работу с криэйторами — авторами контента с аудиторией в соцсетях — вышли из-под контроля. Согласно опросу агентства Billion Dollar Boy, охватившему 1000 руководителей маркетинга и закупок, половина брендов неправильно рассчитывает оплату для криэйторов, а 40% считают, что переплачивают. Генеральный директор инфлюенсер-маркетингового агентства Sway Даниэль Уайли, опираясь на собственную практику, утверждает, что в 90% случаев бренды платят больше реальной стоимости работы.

Суть проблемы — в отсутствии прозрачности цен, считает основатель платформы прогнозного крео-маркетинга Fohr Джеймс Норд. «Представьте рынок недвижимости, где вы никогда не можете узнать, за сколько продался дом на вашей же улице», — так он описывает ситуацию. Генеральный директор и сооснователь брендинговой компании IF7 Харли Блок называет это прямо «неработающим рынком»: цены никогда не снижаются, нет единого клирингового центра, нет прозрачности — всё это порождает информационную асимметрию.

По мнению основателя консалтинговой компании Creator Vision Джейми Гутфренд, разрозненность данных не случайна, а намеренна — это даёт агентствам больше рычагов влияния. «У брендов нет исторической базы для сравнения, а значит, они не могут ничего прогнозировать заранее», — говорит она. Хотя отраслевая организация IAB (Interactive Advertising Bureau) уже разработала терминологию и классификацию для экономики криэйторов, официального руководства по ценообразованию до сих пор не существует.

Чтобы заполнить этот пробел, ряд технологических компаний — Fohr, Billion Dollar Boy и построенная на ИИ Nutcake — предлагают инструменты, повышающие прозрачность цен. Например, недавно запущенный инструмент Price Check от Fohr позволяет бренду или криэйтору ввести имя криэйтора, предложенную сумму и требуемый объём работ, чтобы проверить, справедливо ли предложение. Однако генеральный директор построенной на ИИ крео-маркетинговой компании Archive Пол Бенигери отмечает, что подобные инструменты часто не учитывают важные факторы — например, рост цен в четвёртом квартале или текущий уровень спроса на конкретного, сейчас популярного криэйтора.

Есть и другая сторона проблемы: финансовый консультант в сфере криэйторов и сам успешный криэйтор Осман Бадат отмечает, что два криэйтора с одинаковым уровнем вовлечённости часто получают совершенно разную оплату за одинаковую работу — и это особенно часто проявляется как недоплата, а не переплата, среди цветных криэйторов. По его мнению, инструменты ценообразования могут принести наибольшую пользу именно этой категории.

Общий вывод экспертов таков: технологические инструменты способны сделать переговорный процесс более информированным, но они никогда не станут главным фактором, определяющим цену — ведь, как говорит Блок из IF7, «люди, создающие эти инструменты, не устанавливают цены». Рынок крео-маркетинга пока продолжает работать без чётких правил, но со всё более высокими бюджетами.