«В системе есть неэффективность»: почему Georgia-Pacific пока не переходит на ИИ-агентов для закупки рекламы

ИИ-агенты, автоматизирующие процесс закупки рекламы, выглядят привлекательно для многих рекламодателей — меньше затрат, меньше сложности и теоретически система, способная работать без участия человека. Но крупный американский производитель Georgia-Pacific пока к этому не готов.

По словам старшего директора по цифровым медиа компании Параса Шоха, проблема не в технологии, а в самой программатик-рекламе. «Агент лишь автоматизирует повторяющуюся задачу. Если в системе есть неэффективность, вы просто автоматизируете неэффективный повторяющийся процесс. Поэтому, прежде чем переходить на закупочного агента, нам нужно сначала навести порядок в системе — иначе агент выдаст результат низкого качества», — говорит Шох.

Последние два года Georgia-Pacific занималась именно этой «уборкой» — сократила число провайдерских платформ, внедрила систему предварительной оценки инвентаря перед торгами и установила жесткий контроль над тем, у кого и какая реклама закупается. Шох называет это фундаментом для будущей автоматизации: «Будем ли мы в будущем рассматривать закупочных агентов? Да, безусловно. Но для нас важнее сначала добиться максимально качественного показа по минимальной цене, а уже потом автоматизировать этот повторяющийся процесс».

Такая позиция не единична — индустрия разделилась на два лагеря. Крупные холдинги, такие как WPP и Omnicom, и рекламно-технологические провайдеры спешат масштабно тестировать закупки между агентами. Маркетологи на стороне брендов, как и Шох, осторожничают с передачей «ключей» ИИ-агентам, пока программатик-система остается недостаточно отлаженной.

Генеральный директор Converge Иэн Максвелл считает, что «есть тенденция путать автоматизацию с интеллектом. Если агенты просто автоматизируют неэффективные рабочие процессы, некачественные данные или неверные коммерческие решения, это волшебным образом не улучшит эффективность медиа. Настоящая проблема в рекламных технологиях всегда не в рабочем процессе, а в системе стимулов». С ним согласен и директор по продукту Adlook Матеуш Ендроха: индустрия неправильно понимает ИИ-агентов, потому что их настоящая ценность не в повторении того, что уже делают люди.

Эксперты не отвергают эту идею полностью — закупка через ИИ-агентов, безусловно, будет внедряться шире, но постепенно и осторожно. Пока в этой области нет даже единых стандартов — не определено даже то, как один агент должен закупать у другого.