Федеральная торговая комиссия США берёт под контроль персонализированное ценообразование: что это значит для потребителей?

Федеральная торговая комиссия США (FTC) собирает публичные отзывы о практике «персонализированного ценообразования» — установления цен на основе персональных данных клиента и предположений о его готовности платить. Председатель FTC Эндрю Фергюсон в заявлении от 19 августа отметил: «Когда клиенты видят указанную цену, они ожидают, что эта цена одинакова для всех, а не является оценкой ритейлером их готовности платить на основе их личных данных».

FTC не может полностью запретить персонализированное ценообразование, но предупреждает, что компании, не сообщающие клиентам, как используются их данные, могут нарушать раздел 5 закона о FTC и другое законодательство. Этот шаг последовал за законами штата Мэриленд, ограничивающими ценообразование на основе слежки, и штата Коннектикут, полностью запретившего подобную практику — по данным юридической фирмы Holland & Knight, более 40 аналогичных законопроектов было внесено более чем в 20 штатах.

Искусственный интеллект ещё больше усилил практику персонализированного ценообразования — компании теперь могут использовать данные о типе устройства, местоположении, истории покупок, доходе и кредитном рейтинге. Расследование Consumer Reports и Groundwork Collaborative в отношении платформы Instacart показало, что цена на один и тот же товар для разных клиентов различалась до 23%; после расследования Instacart прекратила предоставлять магазинам технологию, позволяющую одновременно устанавливать разные цены на один и тот же товар для разных клиентов. Другое расследование показало, что медианная разница между самой низкой и самой высокой ценовой категорией в сервисах Uber и Lyft составила около 42%.

По словам основательницы Experience Investigators Джини Уолтерс, пять человек могут увидеть пять разных цен за одну и ту же поездку из одной точки в другую — и это усиливает у клиентов ощущение несправедливости. «Доверие трудно заработать и легко потерять», — говорит Уолтерс, добавляя, что исследования показывают: когда компании скрывают цены, клиенты в итоге тратят не меньше, а больше, потому что люди хотят справедливого отношения. По данным исследования Consumer Reports 2024 года, две трети американских потребителей выступают против подобной практики.

Основатель Watermark Consulting Джон Пиколт советует компаниям перед внедрением динамического ценообразования оценивать его не с точки зрения максимизации дохода, а с точки зрения справедливости: «Если ваша стратегия ценообразования заставляет клиентов чувствовать себя эксплуатируемыми, добром это не кончится», — говорит он. Среди примеров, приведённых FTC, — повышение цены на доставку еды на основе данных о том, что клиент не может выйти из дома, или продажа более дорогой системы видеонаблюдения клиенту, ставшему жертвой преступления, — что ещё больше усиливает опасения FTC по поводу справедливости и раздела 5.