H&M, Chobani и Teleties: что работает, а что нет в брендовых коллаборациях

Гендиректор сервиса доставки цветов UrbanStems Минакши Лала приводит пример 2024 года: коллаборация с брендом ухода за кожей Laneige заметного влияния на продажи не оказала. Партнёрство с Sephora выглядело эффектно, но молодая аудитория Laneige (её амбассадор — актриса Сидни Суини) не совпала с основной аудиторией UrbanStems в возрасте 35–55 лет. Зато сотрудничество с винным брендом Avaline актрисы Кэмерон Диаз оказалось куда результативнее — потому что вино в глазах аудитории UrbanStems воспринимается как «естественный» подарок.

Глава американского подразделения H&M Ноа Гонсалес рассказывает, что дизайнерские капсульные коллекции компании (традиция, начатая с Карлом Лагерфельдом в 2004 году) до сих пор остаются самой устойчивой стратегией — в этом году её продолжила коллаборация со Стеллой Маккартни. По словам Гонсалеса, перед каждой коллаборацией бренд задаёт себе вопрос «Что мы хотим сказать?», и иногда эта стратегия приносит неожиданный результат: когда бразильская певица Анитта вышла на открытие чемпионата мира в одежде H&M, бренд бесплатно получил медиаохват на миллионы долларов.

Старший вице-президент по коммерческому росту Chobani Талия Монро рассказывает, что многолетнее спонсорское соглашение с Федерацией футбола США принесло бренду и его кофейному направлению La Colombe широкую видимость во время чемпионата мира. Компания также выделила 5 миллионов долларов на экипировку и гранты для 500 местных детско-юношеских футбольных клубов. По словам Монро, это партнёрство строилось не на звёздности спортсменов, а на связи с аудиторией, разделяющей схожие ценности.

Вице-президент по маркетингу бренда аксессуаров для волос Teleties Алисса Браун отмечает, что самая заметная коллаборация не всегда приносит наибольший доход: партнёрство с Disney установило рекорд продаж, тогда как сотрудничество с баскетбольным клубом Orlando Magic, продолжающееся с 2023 года, не даёт высоких прямых продаж, зато открыло бренду дорогу к партнёрству с командой Gators Университета Флориды и другими организациями.

Общий вывод таков: для небольших и средних брендов эффективность коллаборации нужно оценивать не только по цифрам продаж, но и по совпадению аудитории и долгосрочным возможностям — само по себе партнёрство с громким именем ещё не гарантирует успеха.