Как The Arena Group неубедительно превратилась в ИИ-компанию

В понедельник публичная медиакомпания The Arena Group — владелец таких редакционных брендов, как Parade, Men’s Journal и The Street, — сделала ряд неожиданных заявлений одновременно с публикацией финансовых результатов за второй квартал.

Во-первых, компания объявила о ребрендинге в Paradium.AI — название одновременно отсылает к её флагманскому бренду Parade и подчёркивает намерение позиционировать себя как компанию в сфере искусственного интеллекта. Кроме того, компания сообщила, что рефинансировала долговые обязательства, приобрела ИИ-платформу для создания контента InfoSentience и запустила собственную ИИ-платформу для производства видео и статей Cutter Studios.

В совокупности это довольно неожиданная новость. Прежде всего, попытка представить портфель цифровых брендов в качестве ИИ-компании, вероятно, войдёт в историю как один из наименее убедительных корпоративных разворотов последних лет — в одном ряду с ребрендингом Allbirds под ИИ в марте и переходом Long Island Iced Tea Corp. на блокчейн в 2017 году.

Это далеко не первый случай, когда публичная медиакомпания выдаёт себя за технологическую фирму ради роста котировок акций — недавно к этому же приёму прибегала переживающая трудности BuzzFeed, — но эта попытка одна из наименее убедительных. Рынок, в свою очередь, практически проигнорировал новость: акции Paradium в понедельник ненадолго подскочили до 2,20 доллара, а к среде упали до 1,30 доллара, приближаясь к своему 52-недельному минимуму в 0,81 доллара.

Столь громкое заявление вполне могло быть намеренным отвлекающим манёвром, призванным скрыть удручающие финансовые показатели компании. По сравнению с тем же кварталом прошлого года выручка Paradium сократилась почти вдвое — с 45 до 22 миллионов долларов; валовая маржа снизилась с 56% до 39%; чистая прибыль упала на 86%; а скорректированный показатель EBITDA (операционная прибыль без учёта процентов, налогов и амортизации) обвалился на 76% — с 18,6 до 4,4 миллиона долларов.

Финансовое положение компании действительно тяжёлое: её долг составляет почти 98 миллионов долларов, денежные резервы — всего 11,2 миллиона долларов, а накопленный дефицит достиг 357 миллионов долларов.

Эта ситуация отчасти связана с давлением, которое испытывает редакционная модель компании. Поскольку медиакомпания получает основную часть трафика и выручки из открытого интернета, она особенно уязвима к снижению трафика, вызванному развитием ИИ. По данным измерительной компании Comscore, с июня 2025 по июнь 2026 года трафик на ресурсах портфеля Paradium сократился на 27%.

«Хотя наши финансовые результаты отражают общую нестабильность в отрасли, наше стратегическое направление ясно, — заявил генеральный директор Пол Эдмонсон в письменном комментарии для ADWEEK. — Мы кардинально трансформируемся из издателя, зависимого от поисковых систем, в технологическую компанию, построенную на основе ИИ».

Поэтому компании требовался смелый план по исправлению ситуации — и, судя по всему, она его нашла.

От Maven до Paradium

Как и многие цифровые медиакомпании, Paradium — лишь очередная глава гораздо более давней истории.

Компания в её нынешнем виде возникла в марте 2018 года в результате слияния трёх компаний — Maven, Say Media и HubPages. В сентябре 2021 года, под руководством тогдашнего генерального директора Росса Левинсона, объединённая структура провела ребрендинг в The Arena Group (TAG).

В то время самым ценным брендом TAG был Sports Illustrated, служивший опорой обширного спортивного портфеля компании. Однако формально SI принадлежал Authentic Brands Group — компании, которая скупает наследуемые бренды и лицензирует их операторам за вознаграждение; в данном случае оператором выступала TAG.

В конце 2023 года индийско-американский миллиардер Манодж Бхаргава, основатель 5-Hour Energy, приобрёл TAG в результате серии конфликтных событий.

В ходе смены собственника Бхаргава отказался выплатить ABG ежеквартальный лицензионный платёж в размере 3,5 миллиона долларов, который TAG была должна за право управлять Sports Illustrated. В ответ ABG подала в суд из-за неуплаты и лишила TAG права управлять Sports Illustrated, оперативно передав его новому лицензиату.

В итоге всего за несколько месяцев TAG лишилась своего флагманского бренда, сменила собственника, а ключевые члены руководства во главе с Левинсоном покинули компанию.

Компания незамедлительно назначила Сару Сильверстайн временным генеральным директором, однако рассталась с ней уже в феврале 2025 года — менее чем через год. После этого, в марте 2025 года, на должность был назначен нынешний генеральный директор Пол Эдмонсон.

К несчастью для Эдмонсона, его назначение совпало ровно с тем моментом, когда ИИ начал резко менять модели потребительского трафика — событие особенно неприятное для TAG, ныне Paradium, компании, исторически привязавшей значительную часть своего бизнеса к открытому интернету и доходам от цифровой рекламы.

В последние годы компания предприняла значительные усилия, чтобы снизить зависимость от открытого интернета, в частности наращивая доходы от лицензирования брендов, коммерции и синдикации контента — об этом Эдмонсон рассказывал в наших предыдущих беседах.

Но ещё одной частью его ответных мер стал перевод Paradium на модель независимых подрядчиков ради сокращения затрат — при ней авторы и создатели контента получают долю от выручки в зависимости от результатов своей работы, а не фиксированный оклад.

Paradium начала переход на эту систему подряда ещё в апреле 2024 года, хотя для самого Эдмонсона эта модель отнюдь не нова.

Возвращение к истокам

Дело в том, что Эдмонсон был основателем HubPages — одной из трёх компаний, образовавших Maven, которая впоследствии превратилась в TAG, а во вторник — в Paradium.

В период своего расцвета HubPages работала как сеть подрядчиков: прошедшие отбор авторы получали по 5 долларов за каждую статью, опубликованную на обширной сети сайтов компании.

После слияния 2018 года Эдмонсон предлагал строить редакционную работу компании на этой подрядной системе, однако Левинсон отстаивал традиционный редакционный подход — об этом рассказали три источника, знакомых с ситуацией и пожелавших остаться анонимными. В результате сложилась гибридная модель: на одних сайтах работали подрядчики, на других — штатные сотрудники.

Но как только Бхаргава установил контроль над компанией, Левинсон был отстранён, а Эдмонсон нашёл в лице нового владельца союзника, разделяющего его более экономную концепцию — по данным тех же трёх источников.

Когда Эдмонсон руководил HubPages, ИИ был далеко не так развит, как сегодня. Теперь же, приобретя InfoSentience и запустив Cutter Studios, Paradium намерена использовать эту технологию, чтобы позволить своей армии независимых подрядчиков производить контент в куда большем масштабе.

InfoSentience позволяет авторам Paradium создавать «ИИ-контент в промышленных масштабах», заявил Эдмонсон во вторник в своём выступлении перед инвесторами, а Cutter Studios — описанная как «платформа для производства и дистрибуции видео и статей на основе ИИ» — служит той же цели.

«Каждая новая эра интернета требует собственной издательской инфраструктуры, — заявил Эдмонсон в комментарии для ADWEEK. — То, что мы анонсируем в рамках Paradium.AI, — это технологический стек, созданный для совершенно иной реальности: мультиплатформенной медиасреды на основе ИИ, где создателям контента необходимы реальные права собственности и сложные инструменты дистрибуции. Paradium.AI — это не продолжение прежних веб-моделей, а платформа, созданная для будущего цифровых медиа».

У этой стратегии есть и свои слабые места.

Контент, созданный с помощью ИИ или полностью написанный ИИ, может хуже восприниматься аудиторией или подвергаться штрафным санкциям со стороны поисковых систем и социальных платформ. Более того, даже если этот подход сработает безупречно, он не решает фундаментальную проблему сокращающейся интернет-аудитории — он лишь удешевляет производство контента на этот период.

Расчёт делается на то, что рост объёмов производства компенсирует любое снижение эффективности, а эта временная мера даст компании дополнительное время для развития других направлений бизнеса и источников аудитории.

Если новая стратегия достигнет этих целей, она вполне может оказаться рискованной, но оправданной ставкой. Но если в процессе она подорвёт ценность брендов тех самых изданий, которые призвана спасти, её «успех» в лучшем случае обернётся пирровой победой.