TransUnion tadqiqoti brendlarning AI tomonidan qanday tilga olinishini ochib berdi

AI qidiruvida ko'rinish — alohida texnik muammo emas. Bu marketing direktorlari (CMO) allaqachon mablag' ajratayotgan xuddi o'sha o'lchov bo'shlig'idir. GEO (Generative Engine Optimization — generativ AI tizimlari uchun optimallashtirish) uchun byudjet so'rovini tasdiqlatish uchun uni boshqacha taqdim eting.

Marketologlar sun'iy intellektga hech qachon bo'lmagan darajada ishonishmoqda, ammo uning samara berayotganini isbotlash ular uchun tobora qiyinlashmoqda. TransUnionning yangi tadqiqotida yashiringan asosiy xulosa aynan shu — va bu men shu oy B2B sohasida AI iqtiboslari tadqiqotlaridagi metodologik kamchiliklarni o'rganayotganda topgan natijalarim bilan deyarli bir xil mos keladi. Brendlar AI yordamidagi marketingni o'lchashda uchraydigan xuddi shu bo'shliq AI qidiruvidagi ko'rinishni o'lchashda ham namoyon bo'lmoqda.

Marketologlar AI'ga ishonadi, lekin uni o'lchashga hali tayyor emas

TransUnion AQShning yirik brendlaridan 100 nafar yuqori martabali marketing va texnologiya rahbari o'rtasida so'rov o'tkazish uchun United Talent Agency'ning brend maslahat bo'limiga buyurtma berdi. Kompaniya natijani "ishonch-tayyorlik paradoksi" deb atamoqda. So'rovda qatnashganlarning 89 foizi keyingi 12-24 oy ichida AI asosidagi marketing investitsiyalari o'sishini kutmoqda, 64 foizi esa o'z AI maqsadlariga erishishga ishonch bildirmoqda. Ammo faqat 42 foizi o'z tashkilotining xodimlar tayyorligini yuqori deb baholaydi, atigi 36 foizi esa ma'lumot va jarayonlar tayyorligi haqida xuddi shunday fikrda. Yarmidan kamrog'i — 48 foizi — platforma darajasidagi AI haqida ishonch bilan optimallashtirish qarorlarini qabul qilish uchun yetarli ko'rinishga ega ekanini aytadi.

Men TransUnion'ning TruAudience Growth Strategy bo'limi ijrochi vitse-prezidenti Matt Spiegeldan tadqiqotda aniqlangan uchta bo'shliqni muhimlik darajasiga ko'ra tartiblab berishini so'radim.

"Agar ularni tartiblashim kerak bo'lsa, birinchi o'ringa ma'lumotlarni qo'ygan bo'lardim, — dedi Spiegel menga. — AI ko'p narsalarning o'rnini bosishi mumkin, lekin to'liq bo'lmagan yoki bir-biriga bog'lanmagan ma'lumotning o'rnini bosa olmaydi. Agar siz AI'ga to'liq bo'lmagan ma'lumot bersangiz, kutganingizdan kamroq bashorat qiluvchi natijalarga ega bo'lasiz".

Spiegelning fikricha, xodimlar va jarayonlarga oid muammolar aslida ma'lumotlar muammosining natijasidir. Mijozlar haqidagi yozuvlar, tranzaksiyalar tarixi va xatti-harakat signallari haqiqatan ham bir-biriga bog'langanda, boshqaruv va ko'nikmalar ham o'z-o'zidan izma-iz keladi. Uning so'zlariga ko'ra, bu poydevor bo'lmasa, qolgan hamma narsa qiyinlashadi.

AI qidiruvi kattaroq o'lchov bo'shlig'ining bir qismi

Bu mavzu umumiy marketing-operatsiyalar haqidagi hikoyadan SEO haqidagi hikoyaga aylanadigan joy — bu ko'rinuvchanlik bo'shlig'ini nima keltirib chiqarayotgani bilan bog'liq. So'rov ishtirokchilarining 69 foizi yopiq tizimlar (walled garden — tashqi tomonlar ma'lumotlarni to'liq ko'ra olmaydigan platformalar) ko'rinmas hududlari AI samaradorligini baholash imkoniyatini cheklayotganini aytdi, 70 foizi esa kanallararo ko'rinmas hududlar AI'ning mijoz yo'lidagi ta'sirini kuzatishni qiyinlashtirishini ta'kidladi. Spiegelning aytishicha, bu og'riq bironta yagona platformada to'planmagan. Marketologlar bir vaqtning o'zida pullik ijtimoiy tarmoq reklamasi, retail media, ulangan televideniye, qidiruv va o'z kanallarini bir vaqtda boshqarmoqda, va bironta ham muhit mijoz yo'lining to'liq manzarasini ko'rsatmaydi.

Men undan AI qidiruvi xuddi shu muammoning ichidami yoki tashqarisidami, deb so'radim — chunki bu aynan hozirgi AI iqtiboslari tadqiqotlari to'lqini bilan bahslashib kelayotgan masalam edi. Uning javobi mening gumonimni tasdiqladi. "AI qidiruvi — mustaqil o'lchov nega tobora muhim bo'lib borayotganining yana bir misoli, — dedi u. — Iste'molchilar brendlarni an'anaviy qidiruv natijalari o'rniga AI tomonidan yaratilgan javoblar orqali tobora ko'proq topayotgani sababli, marketologlar bu tavsiyalar qanday yaratilgani va nima ularga ta'sir qilgani haqidagi ko'rinishni yo'qotmoqda". U buni alohida muammo emas, balki yopiq tizim muammosining tabiiy davomi deb atadi.

Hozir chop etilayotgan har bir AI iqtibosi va GEO tadqiqoti, jumladan men yozgan tadqiqotlar ham, tashqaridan o'lchash uchun umuman yaratilmagan tizimning ko'rinuvchanligini teskari muhandislik yo'li bilan tushunishga urinmoqda. TransUnion esa menga SEO sohasidagi ichki bahslarga hech qanday manfaatdorligi bo'lmagan 100 nafar marketing rahbaridan mustaqil tasdiqni taqdim etdi: xuddi shu tizimli ko'rlik AI mijoz qarorlariga vositachilik qilgan har bir joyda namoyon bo'lmoqda. Agar siz retail media auksionining ichini ko'ra olmasangiz, AI Overview iqtibosining ichini ham ko'ra olmaysiz. Bu xuddi shu yo'q asboblar to'plami, faqat boshqa kanalga qaratilgan, xolos.

GEO'ni biznes o'lchov muammosi sifatida ko'ring

Bu SEO mutaxassislarining kompaniya ichida GEO haqida qanday gaplashishini o'zgartirishi kerak. Hozirgi muhokamalarning ko'p qismi AI qidiruvidagi ko'rinuvchanlikni o'zining texnik muammosiga ega alohida soha sifatida ko'radi. Spiegelning ma'lumotlari esa aksini ko'rsatadi. Bu — marketing direktorlari kengash yig'ilishlarida allaqachon nomlab qo'ygan, kompaniya bo'ylab kuzatiladigan o'lchov muvaffaqiyatsizligining aniq bir ko'rinishi, xolos. Demak, GEO'ni shu kengroq muhokamaning bir qismi sifatida taqdim etuvchi SEO jamoalari, iqtibos kuzatuv vositasini alohida so'rayotganlarga qaraganda, mablag'ni tezroq olishadi.

SEO jamoalari endi nima qilishi kerak

Mana buni shu chorakda amalda qanday qo'llash mumkin.

Birinchidan, AI qidiruvidagi ko'rinuvchanlikni alohida SEO byudjet moddasi sifatida taklif qilishni to'xtating. Keyingi byudjet muhokamasiga TransUnion raqamlarini yoki o'zingizning shunga o'xshash ma'lumotlaringizni olib kiring va AI iqtiboslarini kuzatishni marketing direktori allaqachon bilgan o'lchov bo'shlig'ining qidiruvga oid qismi sifatida taqdim eting. Faqat shu tarzda qayta shakllantirishning o'zi xarajatni kim tasdiqlashini o'zgartiradi.

Ikkinchidan, yana bir AI ko'rinuvchanlik vositasini sotib olishdan oldin, mavjud mijozlar ma'lumotingiz uni yaxshi ishlatish uchun yetarlicha bog'langan-bog'lanmaganini tekshiring. Spiegel yangi AI byudjetiga ega jamoaga birinchi dollarni yana bir ilova emas, balki ma'lumot sifati va identity resolution'ga (mijoz identifikatorlarini bir-biriga bog'lash jarayoni) sarflashni maslahat berdi. Xuddi shu mantiq parchalangan analitika ustiga sotib olingan GEO vositasiga ham tegishli — u faoliyatni ko'rsatadi, ta'sirni emas.

Uchinchidan, incrementality testing'ni (marketing tadbirining qo'shimcha, sof ta'sirini sinab ko'rish usuli) hali boshqalar uni standart sifatida qabul qilmasdan oldin AI qidiruvini o'lchash tizimingizga joriy eting. Spiegelning ta'kidlashicha, hozircha marketologlarning faqat ozchiligi AI uchun marketing mix modeling (marketing kanallari ta'sirini baholash modeli) yoki incrementality testing'dan foydalanmoqda — buning asosiy sababi vaqt va xarajat tejalganini hisobot qilish osonroqligidir. Faqat iqtiboslar sonini emas, balki AI qidiruv iqtiboslariga bevosita bog'liq bo'lgan qo'shimcha trafik yoki konversiya o'sishini ko'rsata oladigan SEO jamoalari, bu masala rahbariyat darajasida ko'rib chiqilganda ishonchga ega bo'ladi.

Spiegel suhbatimizni, mening fikrimcha, TransUnionning matbuot relizidagi har qanday narsadan ko'ra haqiqiy sarlavha bo'la oladigan bir jumla bilan yakunladi. Uning nazarida eng katta xato — yomon AI strategiyasi emas. Bu — rahbarlarning "biznes muammomiz nima" o'rniga "bizning AI strategiyamiz qanday" deb so'rashidir. Men buni to'g'ridan-to'g'ri SEO sohasiga ham tatbiq etgan bo'lardim. Iqtiboslar qanday biznes natijasini berishi kerakligini avval so'ramasdan turib, hamon "ko'proq AI iqtiboslarini qanday qo'lga kiritamiz" deb so'rayotgan jamoalar, oxir-oqibat ko'rinuvchanlikka ega bo'ladi, lekin uning ahamiyatli bo'lganini isbotlashning iloji bo'lmaydi.