Patrón'ning yangi marketing siri: "bizda sirli ingredient yo'qligi" — bosh strategiyaga aylandi

AQShda spirtli ichimliklar sotuvi pasayib, premium tekila segmenti tobora zichlashib borayotgan bir paytda, Patrón shishalarida YO'Q narsa aynan uni raqobatchilaridan ajratib turishi mumkinligiga garov o'ynamoqda.

Patrón o'z marketingida ishlatishga ruxsat berilmagan so'zlar ustida o'ynaydigan safarbar kampaniyasining navbatdagi bosqichini boshlamoqda — bu haqda kompaniya CMO Insider nashriga eksklyuziv ma'lumot berdi.

O'tgan yili Meksikaning Tekila Tartibga Solish Kengashi (CRT) brend o'zining "100% qo'shimchasiz" degan da'vosini marketingdan olib tashlashdan bosh tortgani sababli Patrón'ning rasmiy NOM muvofiqlik belgisini vaqtincha bekor qilib, chegara eksportini to'xtatib qo'ygan edi. CRT tekila ishlab chiqaruvchilarga mahsulotini "qo'shimchasiz" deb reklama qilishni taqiqlaydi, chunki Meksika hukumati bu da'voni iste'molchini chalg'ituvchi deb hisoblaydi.

Patrón bunga "Sensuralangan haqiqat" (Censored Truth) kampaniyasi bilan javob qaytardi — unda taqiqlangan da'vo "bip" tovushi va qora chiziq bilan o'chirilgan holda ko'rsatildi.

Endi Patrón bu g'oyani yanada oldinga siljitmoqda: BBH USA reklama agentligi tomonidan yaratilgan yangi tashqi reklama seriyasi (bilbord va devor rasmlari) kompaniyaning tartibga soluvchilar bilan to'qnashuviga ishora qiladi. Ba'zi bilbordlarda so'zlar ataylab noto'g'ri yozilgan, boshqalarida esa Patrón nomi umuman tilga olinmaydi: faqat shisha siluetining o'zi va ichida yo'q narsalarga ishoralar, hamda "guess-which-tequila.com" saytiga taklif qoldiriladi.

Patrón'ning global katta vitse-prezidenti Roberto Ramires Laverde brend ingredientlar shaffofligini o'zining marketing "super kuchi"ga aylantirishga garov qo'yayotganini aytdi.

"Bizning sirli ingredientimiz shundaki, bizda sirli ingredient yo'q," — dedi u.

Ramires Laverde tekila ichuvchilar mahsulot tarkibi va uning qanday ishlab chiqarilgani haqida ko'proq bilishni xohlashini ta'kidladi. Patrón 2026-yil mart oyida YouGov o'tkazgan, 1002 nafar AQSh kattalari ishtirok etgan so'rovni misol keltirdi: unda 61 foiz respondent ishlab chiqaruvchilar ingredientlar va yetkazib berish manbalari haqida ko'proq shaffoflik ko'rsatishini xohlashini aytgan.

Ramires Laverde barqaror va izchil kommunikatsiya brendning g'alaba formulasi ekanini, shu sababli kompaniya butunlay yangi xabar yaratish o'rniga avvalgi shaffoflik kampaniyasini davom ettirishni tanlaganini aytdi. Patrón'ning ichki brend ko'rsatkichlari bu yondashuv ishlayotganini tasdiqlagan — masalan, iste'molchilarning mahsulot uchun ko'proq to'lashga tayyorligi va Patrón ichib turganda "ko'rinishdan xursand bo'lish" ko'rsatkichlari o'sgan.

"Marketolog sifatida, bizning asosiy xatoyimiz shundaki, biz mahsulot yoki kampaniyamizdan iste'molchidan oldinroq charchab qolamiz — chunki biz o'z mahsulotimiz va kampaniyamizni iste'molchi ko'rishidan oldin taxminan 100 marta ko'rib ulgurgan bo'lamiz," — deydi Ramires Laverde.

Nielsen IQ ma'lumotlariga ko'ra, Patrón 2025-yilda chakana savdo tarmoqlarida dollar hajmi bo'yicha uchinchi eng ko'p sotilgan tekila brendi bo'lgan — undan oldinda faqat bozor yetakchilari Don Julio va Cuervo turadi.

Boshqa segment brendlari kabi, Patrón ham amerikaliklarning alkogolni kamaytirishi va inflyatsiya bilan kurashishi tufayli o'zgargan iste'mol odatlariga moslashishga majbur bo'lmoqda. AQSh Distillangan Spirtli Ichimliklar Kengashi (DISCUS) ma'lumotlariga ko'ra, 2025-yilda spirtli ichimliklar sotuvi qiymat bo'yicha 2,2 foizga, tekila va mezkal sotuvi esa 4,1 foizga qisqargan. Super-premium segment ayniqsa qattiq zarba yedi — hajm 6,1 foizga tushgan.

Heineken kabi mijozlarga ega Elmwood Brand Consultancy'ning o'sish bo'yicha direktori Stef Kiens fikricha, Patrón faqat ko'zga tashlanadigan shaffoflik kampaniyasi bilan cheklanmasligi, iste'molchilarni arzonroq muqobillar o'rniga o'z tekilasini tanlashga undash uchun undan ko'proq narsa qilishi kerak.

"Brend e'tibor qaratishi kerak bo'lgan 'bilimdonlik' aslida uning madaniyatni tushunishi va iste'molchilar ongidagi o'rni bo'lishi kerak, shunchaki logotipning tanilishi emas," — deydi Kiens.

Ramires Laverde Patrón o'zining lyuks taklifini rivojlantirish zarurligini tan olganini aytdi. Bir misol — odatda 750 ml uchun taxminan 165 dollarga sotiladigan El Alto liniyasining kichik hajmdagi namunaviy versiyalarini musiqa festivallarida sinab ko'rish uchun yaratish.

Kengroq nuqtai nazardan, Patrón o'zini musiqiy hamrohlik sifatida joylashtirishga harakat qilmoqda. Shu yili u Grammy mukofoti tantanasiga homiylik qildi va Lollapalooza festivalida ijrochilar chiqishlari, DJ to'plamlari va maxsus kokteyllar bilan "Hacienda Patrón" pop-up maydonchasini tashkil etdi.

Kiens, shuningdek, Patrón Gen Z avlodining 2010-yillar trendlariga bo'lgan qaytgan qiziqishidan foydalanishi kerakligini aytadi.

"Patrón'da o'zining mashhurligini ko'targan davrga bo'lgan nostalgiyaga tayanish uchun noyob imkoniyat bor," — deb qo'shimcha qildi Kiens.