Как бренды обращаются к «охотникам за выгодой» в сезон подготовки к школе

Скидки и акции — обычное дело в сезон подготовки к школе, но JCPenney в этот раз пошла другим путём, объявив акцию «Price Lock», гарантирующую неизменность цен на отдельные товары до 27 августа. По словам директора по работе с клиентами и маркетингу компании Марисы Тальберг, на фоне инфляции и геополитической нестабильности гарантия стабильности цен приобретает для американских семей особое значение.

Согласно последнему отчёту Deloitte о подготовке к школе, почти треть родителей теперь относятся к категории «гипер-охотников за выгодой» — тех, кто одновременно применяет четыре и более способа экономии. 57% опрошенных уверены, что экономика ухудшится в ближайшие полгода, и в этом сезоне семьи, по прогнозам, потратят с поправкой на инфляцию на 6% меньше, чем годом ранее.

Ритейлеры начинают маркетинговые активности всё раньше: Amazon впервые перенёс свой Prime Day на конец июня, а Kohl's запустил кампанию к школе уже в начале июля. Причина не только в разных датах начала учебного года в разных регионах, но и в стремлении «захватить» большую долю бережливых покупателей.

Меняется и сам маркетинговый ландшафт: бренды теперь работают не с одним крупным инфлюенсером, а с тысячами микроинфлюенсеров. American Eagle построила свою кампанию вокруг футболиста Ламина Ямаля, а Target привлекает тысячи мелких авторов контента и учителей. Параллельно в розницу проникает искусственный интеллект: Kohl's запустил AI-помощника на базе Google Gemini, а почти половина американских родителей уже использует AI-инструменты для сравнения цен и выбора товаров.

Эксперты отмечают, что ритейлеры пока недостаточно отслеживают, как их представляет искусственный интеллект: очень немногие компании знают, рекомендуют ли их AI-системы вообще и с каким ценностным предложением. При этом специалисты напоминают, что цифровые данные о поведении потребителей по-прежнему не отвечают на вопрос «почему» — и заполнить этот пробел способно только прямое живое общение с людьми.