Elliott Hill Nikeni qutqarishga qaytdi, ammo yo'l hali uzoq

2024-yil sentyabr oyida Nike o'z tarixidagi eng kutilmagan qarorlaridan birini e'lon qildi: bosh direktor lavozimida John Donahoening o'rnini kompaniyada 32 yil ishlab, 2020-yilda nafaqaga chiqqan Elliott Hill egalladi. Xabar Beaverton, Oregon shtatidagi 400 gektarlik bosh ofis bo'ylab chaqmoqdek tarqaldi — xodimlar bir-biriga quvonch bilan qo'l urishdi, guruh chatlari va ijtimoiy tarmoqlarda hayajon to'lqini ko'tarildi. Wall Streetdagi investorlar ham bu xabarni olqishladi: e'lon qilingandan so'ng savdolardan tashqari sessiyada Nike aksiyalari qariyb 8 foizga ko'tarildi. Bu quvonch faqat Donahoening ketishidan mamnunlik emas edi — Hillning qaytishi deyarli qutqaruvchi missiya sifatida qabul qilindi, chunki Nike bir necha yildan beri innovatsiya sur'atining pasayishini, chakana savdogarlar bilan munosabatlarning yomonlashuvini va bir paytlar tengsiz hisoblangan madaniy mavqeining zaiflashuvini boshdan kechirib kelayotgan edi.

Hill Nikega 1988-yilda amaliyotchi sifatida kelib, Shimoliy Amerika va Yevropada savdo hamda rahbarlik lavozimlarida ishlab, iste'molchilar va bozor bo'yicha prezident darajasigacha ko'tarilgan edi. 2020-yilda nafaqaga chiqqanida unga kompaniya biznesini taxminan 39 milliard dollargacha o'stirishda hissa qo'shgani sifatida baho berilgan. Nike boshqaruv kengashi uchun bu tanlov mantiqiy edi: kompaniya nafaqat inqirozni bartaraf etuvchi rahbarni, balki vaqtni ham "sotib olayotgan" edi. Hill birinchi yilini kompaniyani o'rganishga sarflashi shart emas edi — u Nikening qanday ishlashini, demak, qayerda adashganini ham allaqachon bilardi.

Deyarli ikki yil o'tib, "qutqaruvchi" haqidagi umidlar Nikening muammolari ko'lami bilan to'qnashdi. Hill ulgurji savdo hamkorlari bilan munosabatlarni tikladi, bozorni to'ldirib yuborgan mashhur krossovka modellarining oqimini jilovladi va sport innovatsiyalariga qayta mablag' yo'naltirdi. Ulgurji savdo o'sishga qaytdi, yugurish yo'nalishidagi ko'rsatkichlar ham kuchayish alomatlarini namoyon etmoqda. Shunga qaramay, investorlar hamon ishonchsizlik bilan qaraydi: Hillning tayinlanishi e'lon qilingandagi dastlabki hayajon uzoq vaqt oldin so'ndi, aksiyalar hozir taxminan 40 dollar atrofida savdo qilinmoqda — bu 52 haftalik eng yuqori ko'rsatkichning yarmiga, 2021-yildagi cho'qqisining esa ancha kichik qismiga teng. Bu pasayish Nikeni narx bo'yicha hisoblanadigan Dow Jones sanoat indeksidagi eng arzon kompaniyaga aylantirdi va hatto indeksdan chiqarilishi mumkinligi haqida taxminlarni keltirib chiqardi. GlobalData Retail boshqaruvchi direktori Neil Saunders buni shunday izohlaydi: "Tayinlanish atrofidagi dastlabki hayajon o'rnini endi bu uzoq va mashaqqatli jarayon ekanini anglash egalladi. Bu yerda tezkor yechimlar yo'q."

Nikening so'nggi moliyaviy hisoboti Hillning dastlabki yutuqlari kompaniyaning umumiy yo'nalishini hali sezilarli darajada o'zgartira olmaganini ko'rsatmoqda. To'rtinchi chorak daromadi 1 foizga kamayib, 11 milliard dollarni tashkil etdi, ammo undan ham tashvishlirog'i — zaiflik deyarli barcha yo'nalishlarga tarqalgani. Donahoe bir vaqtlar kompaniyaning kelajagi sifatida ko'rgan Nike Direct (Nikening bevosita, ya'ni o'z nazorati ostidagi savdo kanali) 7 foizga, raqamli savdo 12 foizga, Nikega tegishli do'konlardagi daromad esa 7 foizga qisqardi. Xitoy va Yevropa ham zaif ko'rsatkich bermoqda — Xitoyda daromad ketma-ket sakkiz chorak davomida pasaymoqda. Buning aksida, yugurish yo'nalishi besh chorak ketma-ket ikki xonali o'sish ko'rsatib, shu davrda qo'shimcha 1 milliard dollar daromad keltirdi, ulgurji savdo esa to'rtinchi chorakda 4 foizga o'sib, 6,6 milliard dollarga yetdi — bunga Nikening Dick's Sporting Goods, uning Foot Locker biznesi va JD Sports kabi savdogarlar bilan munosabatlarini tiklagani sabab bo'ldi. Biroq bu, asosan, kompaniya o'z strategik xatolari orqasida yo'qotgan bizneni qaytarib olishdan iborat, xolos — Hill oldida turgan qiyinroq savol hamon javobsiz qolmoqda: Nike qayerdan sezilarli yangi o'sish topadi? Kompaniya bu bahoni hali erta deb hisoblaydi: uning vakili Fortune nashriga bergan izohida shunday degan: "O'zgarish chiziqli bo'lmasligini va Nike, Inc.ning uzoq muddatli yetakchiligini ta'minlash uchun sezilarli o'zgarishlar zarurligini biz aniq aytganmiz. Biz brend kuchiga putur yetkazishi mumkin bo'lgan qisqa muddatli natijalarga qarab ish yuritmayapmiz."

Moliyaviy ko'rsatkichlardan tashqari, Hillning asosiy sinovi Nikening madaniy ta'sirini yo'qotib borayotgani bilan bog'liq. Kompaniya o'nlab yillar davomida yuqori natijali sportni oddiy hayot bilan bog'lab, professional sportchi darajasiga hech qachon yetmaydigan millionlab odamlarni ham o'sha krossovkalarni kiyishga undab kela olgan. Ammo bu mexanizm endi avvalgidek ishonchli ishlamayapti: Nike yillar davomida jiddiy sportchilar uchun poyabzal yaratishga urg'u berib kelgan bir paytda, Hoka, On, New Balance va Asics kabi raqobatchilar kundalik hayotda qulay va uslubiy poyabzalga bo'lgan talabni yaxshiroq qondirishni o'rgandi, Alo va Vuori esa sport kiyimini trenajyor zalidan kundalik hayotga o'tadigan formatda qayta belgiladi. Saunders fikricha, Nike ikki xil "hovuzdan baliq tutishga" harakat qilmoqda: birida texnik mahorat va sportchi obro'si muhim bo'lsa (sport), ikkinchisida poyabzal shaxsiy did ifodasiga aylangan (turmush tarzi), va aynan ikkinchisida uning muammolari kuchliroq. "Nike o'z ustunligini yo'qotdi, — deydi u. — Nike aslida nimani anglatishi hozir unchalik aniq emas." Guggenheim Partners katta boshqaruvchi direktori Simeon Siegel esa boshqacha nuqtai nazarda turibdi: yillik 45 milliard dollardan ortiq daromad Nikega bo'lgan iste'molchi talabi hamon yuqoriligidan dalolat beradi. "Odamlar Nikeni yoqtiradimi yoki yo'qmi — bu boshqa masala, lekin ular Nikeni sotib olayotgani — fakt, fikr emas", — deydi Siegel. Biroq savdo ko'rsatkichlari brendning tobora bo'linib borayotgan bozordagi madaniy ta'sirini to'liq aks ettirmaydi: "Nike odamlarni mahsulotni nafaqat sotib olishga, balki uni yana sevib qolishga qanday qaytara oladi?" — deb so'raydi Siegel.

Yosh avlodni qozonish masalasida Jordan Brand aynan shu strategiyaning sinov maydoniga aylandi. Millenniallar uchun Michael Jordan tirik madaniy ramz bo'lgan, Gen Z esa uning haqiqiy hukmronligini ko'rmasdan, faqat uning ramziy obrazini meros qilib oldi. Saunders ta'kidlashicha, brend "avvalgidek sog'lom emas" va yosh xaridorlar uchun Jordan "endi hech qanday zamonaviy jozibaga ega emas". Shu sababli Hill Jordan 1 kabi klassik retro modellarning taklifini ataylab cheklab, qisqa muddatli savdodan voz kechgan holda brendni mashhur qilgan tanqislikni qayta tiklashga harakat qilmoqda — garchi qayta sotish bozorida ko'plab Jordan modellari avvalgi hayajonni uyg'ota olmayotgan bo'lsa-da, Adidasning retro modellari esa ortib borayotgan qiziqishdan bahramand. Ayni paytda Nike ayollar auditoriyasi orasida ham Lululemon va Alo kabi raqobatchilarga teng keladigan madaniy mavqega ega emas, chunki brend hamon asosan erkaklarga qaratilgan holicha qolmoqda: bu raqobatchilar o'z shaxsiyatini ayol iste'molchilar atrofida qurgan bo'lsa, Nike ayollarga alohida mahsulot toifalari — legging, sport lifchagi, poyabzal — orqali murojaat qilib kelgan. NikeSKIMS hamkorligi aynan shu bo'shliqni to'ldirish uchun mo'ljallangandek ko'rinsa-da, dastlabki hayajon, Saundersning so'zlariga ko'ra, "katta shov-shuv ko'tardi, so'ng so'ndi" — u buni Nikening "boshla-to'xta" uslubini Levi's, Coach va Ralph Lauren kabi barqaror sur'atda ishlaydigan brendlar bilan solishtirib tushuntiradi. Xitoy esa Nikening eski strategiyasi qanchalik eskirganini eng aniq ko'rsatadigan bozorga aylandi: mahalliy raqobatchilar tezroq rivojlanmoqda, iste'molchilar talabchanroq bo'lib bormoqda, Nike esa ortiqcha zaxira, keskin chegirmalar va mahalliy xaridorlarga mos kelmaydigan mahsulotlar muammosiga duch kelmoqda — natijada savdo ketma-ket sakkiz chorak davomida pasaymoqda. "Xitoyni tuzatmasdan turib Nikeni tuzatib bo'lmaydi, — deydi Saunders. — Xitoy esa tuzatilishdan hali ancha uzoqda." Hatto Nike tabiiy ustunlikka ega bo'lishi kerak bo'lgan yirik sport tadbirlarida ham — masalan, o'z hududida o'tgan Jahon chempionatida — brendning ishtiroki kutilganidan sustroq bo'ldi: ba'zi do'konlarda Nike mahsulotlari yetishmasa, Adidas jamoa mahsulotlari erkin sotuvda turdi.

Bularning barchasi Hillga nisbatan murakkab baho shakllantiradi. Nike kabi ulkan va tarmoqlangan tashkilotda o'z odamini tanlashning o'z mantiqi bor edi — tashqaridan kelgan rahbar kompaniyaning tuzilishi, siyosati va boshqaruv richaglarini o'rganishga ko'p vaqt sarflagan bo'lardi, Hill esa institutsional bilimidan foydalanib, aniq muammolarni darhol tuzata boshladi. Ammo bu bilim brending va madaniyat borasida kuchli tashqi nuqtai nazar bilan uyg'unlashishi kerak. Siegel bunday miqyosdagi burilishning faqat bitta rahbarga bog'liq bo'lishiga unchalik ishonmaydi: "To'g'ri sharoitda ko'plab odamlar Nikeni o'zgartira olardi, — deydi u. — Noto'g'ri sharoitda esa hech kim buni uddalay olmaydi." Bozor qiymati taxminan 60 milliard dollar bo'lgan Nike hamon dunyodagi eng yirik sport kiyimlari brendi bo'lib qolmoqda, biroq aynan shu ulkanlik uni raqobatchilar uchun eng katta nishonga aylantiradi — Saunders ta'biri bilan aytganda, "Nike hujum qilish uchun eng katta maydonga ega". Ehtimol, Hill va Nike kelajakda kompaniyaning bozordagi ulushi kichikroq bo'lishi mumkinligini tan olishga to'g'ri kelishini anglab yetadi — va sobiq hajmini tinimsiz quvish o'rniga, ulushi kichikroq bo'lsa-da, madaniy jihatdan kuchliroq va foydaliroq kompaniyaga aylanish yaxshiroq natija bo'lishi mumkinligini o'ylab ko'rishga majbur bo'ladi. Bu esa o'sishni sog'lomlik mezoni sifatida qabul qilishga o'rgangan investorlarga tushuntirish oson bo'lmaydigan xabar. Vaqt hamon muhim omil: mahsulot tsikllari va ulgurji savdo munosabatlarini tiklash, ortiqcha zaxirani sotib tugatish, Xitoyni bir chorakda emas, bosqichma-bosqich tuzatish kerak. Biroq faqat vaqtning o'zi Nikening asosiy muammosini hal qila olmaydi: o'tgan avlodni zabt etgan Nikeni tiklash bu avlodni zabt etish uchun yetarli bo'lmasligi mumkin.